Las compras declaradas por las agencias, cruciales para el ranking

La nueva metodología que InfoAdex ha puesto en marcha este año para la elaboración del Ranking de Agencias de Medios se basa en la información que cada una de las agencias que participan ha declarado sobre sus propias cuentas, más concretamente, sobre el servicio de Compra. De este modo, se ha llegado a un acuerdo sobre los criterios tanto parte de InfoAdex como de la Asociación de Agencias de Medios y se termina con la duplicación de cuentas que se presentaban en ediciones anteriores.

Para su cuantificación en términos de “Inversión Publicitaria Gestionada” solamente se ha dado valoración al servicio de Compra, y no al resto de servicios prestados la agencia al anunciante. El estudio contempla únicamente la inversión en medios convencionales controlados InfoAdex, y no comprende, tanto, ni la inversión en medios no convencionales, ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias u otros conceptos relacionados con la publicidad o comunicación comercial, ni el IVA. Tampoco se han incorado al estudio las inversiones dirigidas a otros mercados o a medios internacionales.

Teniendo claros los criterios que no están comprendidos dentro de los datos de inversión gestionada se cumple con el objetivo de que el estudio no sea un mero reflejo de la facturación o de los ingresos totales de las agencias de medios.

Con carácter general, los criterios de valoración de la inversión gestionada cada agencia de medios, han sido los empleados en el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España para hallar la inversión estada como real, aunque se han adoptado en algunos aspectos modificaciones de tancia.

En el medio Televisión, ejemplo, sin variar el te total del medio, se ha aplicado una ponderación específica para cada sector, en razón del peso que cada uno de ellos tiene en el volumen de inversión recibido las distintas cadenas.

Una segunda modificación amplía el concepto de autopublicidad —que no se valora en términos de Inversión Publicitaria Gestionada—, entendiéndose como tal no sólo la publicidad de un anunciante o entidad en su propio sote, sino también la que se lleve a efecto en otro u otros sotes del grupo de comunicación al que pertenezca como empresa. Por últo, para la publicidad de los anunciantes de la categoría Medios de Comunicación, se ha aplicado el criterio de valorar al 50% sus inversiones en todos lo medios excepto en Televisión, en la que se ha aplicado el criterio general correspondiente.

Todas estas modificaciones han sido fruto de un detenido análisis de la confección del apartado correspondiente a las Agencias de Medios con el fin de lograr un avance sustancial en la precisión de las cifras estadas de inversión anunciante, a partir de las cifras globales medio a medio.

El ranking, siguiendo esta metodología, queda de la siguiente manera: