Juan Carlos Falantes, Presidente de la AGEP

Felicidades, Presidente. ¿Qué retos afrontas en este nuevo mandato?

Nos encontramos en un momento muy delicado en el sector de la publicidad, la relación cliente – agencia, está pasando una fuerte crisis y de ahí viene el desarrollo de la ley de transparencia o código de buenas practicas que está debatiendo la industria. Es un momento complicado, del cual espero que todos salgamos airosos, ya que nos necesitamos mutuamente, los anunciantes necesitan a las agencias y recíprocamente las agencias necesitan a los anunciantes.

En este sentido, existe buena predisposición las partes para buscar lugares comunes que nos permitan llegar a un acuerdo sobre el concepto de buenas prácticas: ello se ha creado una comisión formada las principales asociaciones de la industria en la que colaboramos nosotros (AGEP).

La propia lógica nos lleva pues, a que todo lo que se ponga enca de la mesa deberá tener como fin un resultado que vuelva a ‘normalizar’ las relaciones cliente – agencia. Hecho este fundamental para que la industria siga funcionando, aunque sea dentro de otros parámetros diferentes a los que se han venido utilizando hasta ahora y que ambas partes (clienteagencia) se conozcan los derechos y obligaciones de cada uno.

¿Cuáles serán las líneas básicas de tu mandato?

En prer lugar, y aunque parezca tópico, dignificar más la profesión y a los profesionales que intervienen en la industria publicitaria frente a terceros, en segundo lugar afianzar las relaciones con los demás actores de la industria y paralelamente con las diferentes Administraciones, a nivel interno pretendo presentar a nuestros asociados, representados en la Asamblea General un nuevo proyecto de estatutos, que no se han modificado desde su fundación 1977, para adecuarlos a la realidad del mercado, con el objetivo de abrir puertas a otros sectores, como el below the line, y ha aquellas nuevas disciplinas que surjan en la industria y no perder así la visión global que nos caracteriza,y que nos permite tener una visión  desde diferentes ángulos.

En no pocas ocasiones, podemos apreciar un cierto personalismo en las asociaciones gremiales del sector, en detrento de los servicios a sus asociados, algo que estoy seguro, ahí esta nuestra trayectoria histórica, que no pasará en la AGEP: dependo de una junta directiva que es la que aprueba las acciones a seguir y una asamblea soberana que nos marca nuestra manera de actuar.

La AGEP aglutina a más de 200 empresas distribuidas en siete disciplinas del mercado publicitario, lo que no suele ser muy habitual. ¿Es esta la principal diferencia entre vosotros y otras?

Es la fundamental. Nuestro valor añadido es que recogemos 7 secciones diferentes dentro de la industria publicitaria: agencias de medios, exclusivistas, g directo, publicidad exterior, agencias de publicidad – que son las más numerosas etc… Esto nos permite ver el mercado de una manera global, ser interlocutores válidos delante de la administración para solucionar problemas sectoriales o locales (correos, publicidad exterior, ley del tabaco, ley del alcohol…). En estos momentos, somos la asociación más grande de España en cuanto a número de asociados.

¿Cómo son las relaciones de la Asociación que presides con otras del sector, como la AEAP o la AEA?

Nuestra relación con la AEA y con el resto de actores del sector son, sin exagerar, magnificas: es una labor que venos desarrollando desde hace algunos años, coincidiendo con la presidencia de Ángel del Pino – mi predecesor. Los problemas son comunes para todos, de ahí que tengamos que apostar una postura común, fruto del ate de ideas de cada uno de ellos.

Sin embargo, en este sector lo que siempre ha faltado y sigue faltando es corativismo. No necesitamos un corativismo defensivo, sino uno realista, con el que posicionemos nuestro derechos. Debemos tener muy claro cuáles son nuestros objetivos, donde empiezan nuestros derechos y donde terminan nuestras obligaciones, qué ofrecemos como valor añadido y cómo se los vamos a exponer al cliente.

¿Crees que existe la conciencia de este ‘corativismo realista’ del que hablas entre anunciantes, agencias de medios, sotes y agencias creativas?

Para nada: sino, no nos estaríamos en la situación en la que nos encontramos y me refiero a la relación anuncianteagencia. Pero no debemos olvidar que las diferencias no sólo existen entre agencias y anunciantes, ya que detrás se encuentran plicados, sectores tan tantes como las agencias de medios, productoras…todos los demás componentes de esta industria. Debemos establecer unas normas básicas de funcionamiento para saber a que debemos atenernos.

Hay que tener muy claro quién participa en este escenario y cual es su parte del guión, de ahí que la ley de buenas prácticas es muy complicada de establecer, que la industria es muy heterogénea. También he de decir que lo posible no existe, lo menos dentro de la entidad que represento. 

La remuneración de los concursos privados o una mayor transparencia en las adjudicaciones públicas son algunas de las demandas clásicas de las agencias. ¿Cuál debe ser el papel de la administración pública? ¿Cómo valoras la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional aprobada en el congreso en diciembre de 2005?

El papel de la administración está muy bien para determinados asuntos, pero no nos olvidemos que esto es un sector privado: la administración debe legislar el bienestar social de los ciudadanos, pero entiendo que no debe intervenir en las relaciones puramente empresariales del sector privado, ya que ésta no es su función.

Lo que sí que debe de hacer la administración es ordenarse internamente, con el objetivo de que entiendan que los servicios que prestan los actores de nuestra industria no son los mismos que para hacer una obra publica, algo que la ley de contrataciones del estado no contempla.

La industria publicitaria representa alrededor del 2% del PIB; si el turismo representa el 12%, no estamos tan mal… consecuentemente considero que no se nos valora como se debería, ya que en nuestro entorno se genera una mano de obra directa e indirecta muy tante.

Actualmente, la Asociación se encuentra detrás de elaborar un proyecto para conocer la realidad del sector: cuántas agencias hay, su tipología atendiendo a los servicios que ofrece, que mano de obra genera. Estamos buscando patrocinadores para conocer la estructura de una industria que mueve 14.000 millones de euros al año.

Con respecto a lo que me pregunta sobre la Ley de Publicidad Institucional, he de decir que una vez leída, me parece que es insuficiente y lo tanto modificable: se basa en la adecuada y justificada planificación en medios (que no deja de tener gran relevancia), pero sin embargo no contempla elementos tan tantes como la creatividad (no olvidemos que el público meta de las campañas institucionales somos todos los ciudadanos). Si de algo peca, en lo que afecta a nuestro sector, la administración es en la transmisión de sus mensajes, y esto no lo digo que las ideas que se le presenten no sean buenas, sino que no calan en el receptor final.

Si atendemos a otros mercados más maduros, ¿cuál es la situación del sector publicitario en España?

Las agencias están perdiendo cada vez más terreno, se están quedando ‘sólo’ con la creatividad, cuando tradicionalmente la gama de servicios de una agencia era mucho más amplia.

La agencia de publicidad debe readaptarse a la nueva situación, cambiar su oferta: debe completarla –tanto con above como below, para ofrecer un mayor tfolio al cliente, un cliente al que no le gusta segmentar las relaciones con sus proveedores.

Por otro lado, la industria ha pasado diferentes etapas de crisis, si bien siempre se ha salido de ellas, como la ya famosa de 1992, y seguos trabajando. Con respecto a los medios debemos pensar que no todo es televisión: el cliente cada vez te exige más creatividad en la planificación de medios alternativos para llegar a su público objetivo de una manera ópta y rentable, y ahí es donde debemos plicarnos para ofrecer valor añadido a la oferta que se le presente.

Abogas el concepto de agencias de servicios plenos, si bien este hecho parece que beneficia a las grandes multinacionales.

Como todo, los grandes grupos de comunicación tienen más posibilidades de ofrecer ese paquete global, si bien las pymes también están trabajando en ello, bajo la premisa: o amplías tu tfolio o te quedarás solo la propia inercia del mercado. Esto no es tan complejo de conseguir, puesto que lo que puede ofrecer una multinacional también lo pueden ofrecer las pymes, en su segmento de mercado.

Otra opción es la especialización, que se ha convertido en otra vía para lograr la supervivencia de las pymes de la industria, y según las informaciones que me llegan parece que esta funcionando.

En esta entrevista se ha hablado del montante que mueve la publicidad en España, y el creciento que ha experentado respecto al año anterior – alrededor del 7%. Sin embargo, ¿hacia dónde ha ido este creciento? ¿Son los sotes los grandes beneficiados?

La televisión es la gran beneficiada de esas inversiones los grandes volúmenes económicos que se planifican, teniendo en cuenta que en televisión, tal y como está planteado el mercado, o haces una campaña con una incidencia muy fuerte o su efectividad se pone en entredicho, sobre todo con los anunciantes medianos y pequeños.

En un mercado maduro, como el español, es difícil que los anunciantes amplíen mucho su inversión, a pesar de que cada vez haya más canales y nuevas tecnologías, como la TDT: se optara redistribuir la inversión, lo que permitirá segmentar los mensajes a un público determinado. En este sentido, como ejemplo, los canales temáticos son un segmento a tener en cuenta.

Para concluir, hay que seguir buscando cómo llegar al público objetivo del anunciante, lo que obviamente sólo se consigue analizando exhaustivamente el mercado: es el famoso microg, y pronto el desarrollo del neurog, con la utilización de medios no convencionales, que según los datos de INFOADEX, tiene un creciento y cuota de inversión superior a los Convencionales.

EN UN MINUTO…PERFIL PR

EDAD: 52.

ESTADO CIVIL: CASADO.

SIGNO ZODIACAL: CAPRICORNIO.

UN LIBRO: CIEN AÑOS DE SOLEDAD y si me permites CHARLAS CON TROILO.

UNA PELÍCULA: EL GOLPE.

UNA CIUDAD: SAN SEBASTIAN, y FLORENCIA.

PLAYA O MONTAÑA: MONTAÑA.

¿QUÉ QUERÍAS SER DE MAYOR?: LO QUE SOY.

UN RETO: VIVIR Y DEJAR VIVIR.

UN DESEO: HACER FELICES A MI MUJER Y A MIS DOS HIJAS