Entrevista a Antonio Monerris, presidente de la APG España

La Asociación de Planificadores Estratégicos (APG), constituida formalmente el pasado mes de junio se presentó este miércoles 11 de octubre a sus socios y a los medios de comunicación. Nace con el objetivo de mostrar que la planificación estratégica tiene entidad propia y convertirse en un flujo de comunicación entre profesionales. En declaraciones a PRNoticias, Antonio Monerris, presidente de la APG España, nos cuenta los proyectos e iniciativas con los que ha sido creada la Asociación.

La AGP se presenta oficialmente hoy, pero se constituyó formalmente el 9 de junio. ¿Qué ha desencadenado la puesta en marcha de la Asociación?

Lo que ha desencadenado es que finalmente ha madurado el proceso de que la estrategia se convierta en una pieza fundamental de los servicios de g y comunicación, y algo que estaba flotando en el ambiente ha cuajado finalmente, ésa es la razón. Supongo que tiene que haber una causa de qué ahora y no hace uno o dos años, pero lo único tante realmente es que en este momento hay prácticamente todos los profesionales de la planificación estratégica unidos más allá de distintas sensibilidades acerca de lo que es la planificación estratégica, distinta obligación que hay una representación, no sólo de los mercados de Madrid y de las zonas de referencia, sino de cada vez más tantes de otros, de gente que quiere practicar, quiere acercarse a la planificación estratégica en otros lugares de España, lo tanto, una organización multipolar, y acoge múltiples sensibilidades: acoge a agencias de publicidad, acoge consultorías, acoge a profesionales que no son estrictamente planificadores estratégicos, pero tienen sensibilidad estratégica, y eso yo creo que es lo fundamental. Quizá es que estemos en un momento en el que el fruto está maduro y ha surgido así.

¿Cuáles son los objetivos a corto plazo que se marca la Asociación?

El prer objetivo es existir, que no es poco. Porque el hecho de existir significa que la planificación estratégica tiene entidad, y lo tanto, puede dialogar con la industria de la comunicación, con las empresas, con los anunciantes, con las entidades educativas, e incluso hasta con la Administración. Ése es nuestro prer objetivo: tener entidad, generar un grupo de cohesión, y el segundo objetivo, que ese grupo disponga de elementos de intercambio y de intercomunicación, que haya un flujo de comunicación entre profesionales, que los profesionales sientan prera vez que no están aislados, sino que forman parte de una realidad, de una realidad que no es corativista.

Luego, otra parte, lo que estamos haciendo es acuerdos específicos con asociaciones de agencias de publicidad para desarrollar iniciativas, acuerdos específicos con algunas entidades académicas para desarrollar iniciativas también, y lo que vamos a desarrollar son programas de formación, etc.

La Asociación nace al abrigo de la APG internacional. ¿Qué debemos esperar de esta colaboración?

Que se consolide que la planificación estratégica en España como quinto mercado de la publicidad y de los servicios de g en Europa tiene la representación de la estrategia y de hecho es algo tante. Creo que nos estamos adelantando que, si bien hay otras APG en Europa, podemos ser una de las APG más tantes. Lo que vamos a tener también es un contacto muy directo con la APG británica, que en el fondo es la madre, y que nos va a permitir estar en contacto con el mercado.

Sev d’Souza definió en 1986 la figura del planificador estratégico como ‘el representante de los consumidores’. ¿Sigue manteniendo ese rol?

Sí, es el representante de los consumidores, lo que pasa es que esa definición se ha quedado un poquito estrecha, que eso llevaría a la escuela americana, que está muy ligada, digamos, al consumer inside, es decir, la presencia del consumidor en el proceso de reflexión publicitaria. Hoy creo que no sólo somos eso. Nosotros somos un organismo de pensamiento y de reflexión dentro de la agencia, que permite que la agencia, cualquier tipo de agencia, no sólo de publicidad, mantenga un diálogo en profundidad y en perspectiva con sus clientes. Para hacer ese diálogo, indudablemente tenemos que tener la información necesaria acerca del consumidor. Pero muchas veces tenemos que pensar más allá del consumidor, entonces no basta ser la voz del consumidor, sino que también hay que profundizar en el espíritu del consumidor, y en aquello que el consumidor late, pero todavía no ha dicho, y eso refleja distintos tipos de sensibilidad. Lo que no queremos es ser dogmáticos, entonces hay una escuela muy americana, muy consumer inside, muy orientada a la investigación, que es una larga tradición que no se tiene que perder, que los proveedores de g tenemos que ayudar a que la industria de investigación se acerque más a la sensibilidad de los clientes, pero hay otras cosas, hay más abstracción, puntos de vista referencial, y lo que todavía no está escrito, etc. Un planificador conceptualiza y abstrae, y ése es un elemento que tenemos que atar.

La figura del planner se ha encontrado siempre a caballo entre medios y cuentas. ¿Cuál es su lugar natural?

El lugar natural es formar parte de un sistema o de una cadena de valores. La agencia moderna, la agencia que supere sus conflictos y sus problemas, será la agencia que entienda qué es una cadena de valores, entonces, todas las piezas forman parte de esa cadena. Nosotros somos un elemento más. Estamos cerca de los creativos, estamos cerca de cuentas, estamos cerca de la gente de medios, que son los que generan los puntos de contacto con el consumidor, e incluso estamos cerca de otros departamentos que pueda haber en la agencia. Pero lo que tenemos que entender es que la agencia moderna va a ser una agencia que comparte más, que dialoga más entre los distintos departamentos, que no es lineal, que trabaja en red, y ése es un concepto que nos hace decir cuando surge esa duda de cerca de con quién estamos es: yo estoy cerca de la agencia como sistema, y ése es un elemento fundamental.

Existen determinadas corrientes que consideran que los planificadores estratégicos de distintas disciplinas (diseño, publicidad, Medios) deberían unirse para proveer un punto de vista holístico acerca de cómo la comunicación puede mejorar el negocio y la marca. ¿Qué opinas al respecto?

Absolutamente. La contribución que podemos hacer a las distintas empresas es ayudar a que nuestras empresas entiendan mejor los problemas de nuestros clientes y reflexionen sobre los problemas de nuestros clientes, y como los problemas de nuestros clientes son multidensionales, nuestra perspectiva tiene que ser multidensional, eso es algo fundamental.

¿Cómo afecta a la planificación la actual relación entre Anunciantes y Agencias?

Yo percibo que los anunciantes tienen una cierta expectativa hacia lo que la estrategia pueda hacer a las agencias, que me parece muy bueno, pero de la que debemos protegernos, que prero de todo: no somos el Santo Grial, ni tampoco tenemos la posibilidad de corregir las disfunciones que hay en el proceso de relación entre cliente y agencia, entonces, vamos a atar cosas, los clientes esperan mucho de nosotros. Luego, la parte de las agencias, las agencias tienen el deseo de incorar este thinking, este pensamiento en su proceso, pero como están en un proceso de reflexión sobre cómo ganar dinero, y en su modelo de negocio incorar un servicio de valor añadido supone a veces una especie de disofrenia de ideas: si estoy intentando de controlar los costos, me lleva a problemas. Por ejemplo, la disyuntiva de si la planificación estratégica debe externalizarse o debe estar integrada. Entonces, lo que ocurre es que al final el sentido común pera: deben externalizarse aquellos servicios de planificación estratégica que se puedan externalizar, y deben internalizarse aquellos servicios de planificación que son prescindibles para que una agencia moderna entienda la complejidad de sus clientes. entonces, tiene muchas expectativas pero es un plato que no saben donde “meterle el cuchillo”, que no saben qué va a salir. O esperan mucho, o no saben cómo gestionarlo en su realidad de todos los días.

Poco a poco, los grandes festivales publicitarios se van abriendo a otros segmentos además de la creatividad, como ejemplo Medios. ¿Tiene cabida una sección específica de planificación, teniendo como antecedente los propios premios de la APG?

Yo creo que en nuestro entorno natural uno de nuestros entornos naturales son los EFI, los premios a la Eficacia, lo que pasa que yo personalmente no soy muy amigo de los concursos, que la realidad es muy compleja, entonces es difícil valorar. Yo creo que en lo que sí debemos avanzar es en algún tipo de solución donde poder recompensar el proceso de planificación estratégica y cómo el proceso de reflexión  estratégica ha cambiado los puntos de vista. Pero soy poco amigo de eso que creo que a veces los premios banalizan un poco nuestra profesión, es un hecho divertido e interesante pero creo que hay cosas que son quizá más valiosas. Es un tema difícil para mí.

¿Desde dentro de la asociación se va a poner en marcha algún curso formativo dedicado a la comunicación estratégica?

No vamos a competir con la industria académica, lo que vamos es a colaborar con instituciones académicas como partner y como consejero en los posgrados de planificación estratégica, etc. Y lo que sí estamos discutiendo es de algún tipo de encuentro para los miembros, donde miembros senior puedan ayudar a miembros junior, pero no será un curso, será una especie de encuentro donde podamos intercambiar. Nosotros no podemos invadir a las instituciones académicas, sino que las vamos a ayudar y les vamos a dar información y todo nuestro apoyo.

¿Te gustaría añadir algo más?

Básicamente creo que la planificación estratégica tiene que quedar claro que ata valor, que no complejiza el proceso, y una cosa que es tante y es que planificación estratégica de la comunicación, reflexión estratégica la hace cualquiera, no ta que en su tarjeta ponga “planificador estratégico”. Entonces, hay mucha gente que es estratega sin tener ese título, pero lo que sí que es cierto es que progresivamente tenemos que evolucionar hacia un grado de especialización. Entonces, una pequeña agencia puede tener planificación estratégica, debería tenerla para ser más competitiva, y una gran agencia no puede renunciar a que muchos de esos miembros, aunque no estén en el departamento estratégico, hagan reflexión estratégica. El síndrome del cargo es peligroso. Nosotros somos una cultura, no un cargo. Esa cultura tiene un sistema de valores y una manera de plantear las cosas, que es accesible para todos, reflexionar estratégicamente es accesible para todos