· La reinvención del publirretaje y su gran explosión comercial
En una ocasión anterior he comentado el asalto de los profesionales de Marketing al campo de la comunicación periodística y de los gabinetes de comunicación tanto propios como externos. Acostumbrados como están al “pago y exijo”, quieren lo mismo con las informaciones “periodísticas” que para ellos no son otra cosa que “anuncios gratis” en los medios. Así, propugnan controlar las Notas de Prensa, para que expresen correctamente los mensajes promocionales del producto, repitan suficientemente la marca, etc. Y supuesto, quieren que esas noticias sean publicadas.
Los medios de comunicación serios, naturalmente que pasan de estas presiones, aun cuando desde sus departamentos de publicidad les digan que a este cliente hay que tratarlo bien o a este otro no hace falta que no les pone publicidad. De cualquier forma, para el redactor jefe quien manda es el interés que la noticia puede tener para sus lectores y, en consecuencia, ese será el criterio que determine su inclusión o no entre las noticias de su medio.
Todos se ven tensados entre dos fuerzas diferentes: El interés “comercial” que promueven los responsables de Marketing y el interés “profesional” que guía a los periodistas. El responsable de Comunicación de la empresa, tiene la presión de su departamento de Marketing, al igual que cuando se trata de los profesionales que trabajan en agencias de comunicación externas; estos últos deben luchar entre acceder a los deseos del cliente (sabiendo que el destino de esas notas de
Sin embargo, es evidente que todos los medios de comunicación sobreviven gracias a la publicidad, y no pueden tampoco enemistarse con sus clientes actuales o potenciales. Deben buscar alguna salida y, esa salida, ya la han encontrado. Está en marcha desde hace tiempo en una gran mayoría de los medios, sin embargo es ahora cuando se ha producido una explosión que ha invadido todos los ámbitos. Me refiero a algo que podríamos definir como “pseudopublirretajes”.
Los medios contraatacan
Los medios de comunicación han encontrado un filón para preservar su integridad profesional y sanear su cuenta de resultados. Normalmente a través de una compañía externa que les gestiona el tema, aunque otras veces lo pueden gestionar desde el propio departamento comercial del medio, manifiestan a los los posibles anunciantes su interés su compañía y/o producto para elaborar un “retaje periodístico sobre su empresa o producto, que saldrá en un suplemento especial de su periódico. Esto no supone ningún coste para la compañía, aunque sí deberá hacerse cargo de los ‘gastos de producción’ que suelen ascender a… (el coste real de un publirretaje)”.
Le han dado la vuelta. La muchas veces denostada palabra “publirretaje” desaparece de escena y en su lugar se presenta como “información periodística” que, eso sí, será a mayor honra y gloria de la compañía (no la llamemos “anunciante”), ofreciéndole incluso la posibilidad de que ellos mismos elaboren el retaje o que, en cualquier caso, revisen y aprueben previamente los textos.
¿Es eso periodismo? ¿Es eso noticia? Por supuesto que no; es splemente la reinvención del publirretaje. Ahora ya, los responsables de Marketing respirarán tranquilos; podrán planear sus campañas de comunicación “periodística”, definir qué noticias quieren que se publiquen, en qué medios y en qué fechas. Perfecto para sus “Planes de Comunicación”. Y todos tan contentos. Los de Marketing que ven sus “noticias” publicadas cuando y cómo ellos quieren, y los medios, que al fin han conseguido que esos clientes “potenciales” o “reales” pasen caja.
Sin embargo, en todo esto, hay varios perdedores: El prero, la verdadera comunicación periodística, que se ve invadida esta publicidad disfrazada. El segundo, el lector, a quien se le crea el confusionismo y debe hacer un esfuerzo extra discernir qué es “publicidad” y qué “información” dentro de ese medio, y cuya reacción más elemental será la de considerar “todo eso” (e incluso otras partes del periódico también) como “publicidad disfrazada” y, en consecuencia, pasar de largo esas páginas. Y el tercer perdedor es la propia compañía que ha pagado un espacio que no va a captar el interés del lector y que, de ser leido lo será bajo el prisma poco creible del publirretaje, no de la verdadera información.
Si los responsables de Marketing dedicasen ese presupuesto a acciones de buena y eficaz publicidad, todos se lo agradeceríamos (lectores, medios, periodistas y responsables de comunicación). Y, supuesto, les pediría que recapacitasen y dejasen que cada profesional mande en su parcela. La información periodística debe estar hecha los profesionales del periodismo y debe ser independiente.
Vicente Fisac
Jefe de Comunicación de AstraZéneca
Director del diario digital de información sanitaria www.azprensa.com
Tesorero de
