En la Tierra a sábado, julio 6, 2024

Masha Lloyd, Directora de Comunicación de Yoigo

 

Masha Lloyd es toda un clásico en el panorama comunicacional español. Tras pasar más de una década repartida entre Motorola y Nokia, la actual Directora de Comunicación de Yoigo afronta uno de los retos más apasionantes de su carrera: crear y posicionar una marca en tan solo cinco meses. Para ello, contará con el apoyo de Llorente & Cuenca, para quien todo son alabanzas, así como una marca que rompe con los cánones predeterminados.

 

¿Cómo se crea una marca en cinco meses?

 

Es presionante. A mí me recuerda a cuando empecé con Motorola, nadie sabía lo que era Motorota ni un teléfono móvil, aunque contábamos con el respaldo de que era una compañía conocida en EEUU. Aquí contamos con el respaldo de la multinacional nórdica, pero claro estamos creando una marca absolutamente nueva. Es un reto pero es muy divertido que supone entrar en un mercado que es bastante maduro y es empezar de nuevo y a mí eso es lo que más me gusta de este proyecto. ¿Cómo se hace? Trabajando duro y con mucha aginación e ilusión. Yo acabo de incorarme. Llevo un mes y me parece que llevo cuatro, es una intensidad total.

 

Creo que Saffron ha hecho una labor récord. Siempre he estado en compañías con marcas ya establecidas. Aquí, en Yoigo, la Comunicación es mucho más difícil que en Motorola o Nokia, que estamos hablando de un servicio público que interesa otros aspectos.

 

Llama la atención de que la compañía prero contratara a su compañía de Relaciones Públicas, en este caso Llorente & Cuenca, y luego a su Directora de Comunicación…

   

Sí, lo que pasa que desembarcar en el mes de junio y ponerte a buscar a una persona… era muchíso más fácil encontrar una agencia, que durante este tiempo ha hecho una labor presionante. Yo llegué aquí con mucho miedo, puesto que no conocía a Llorente & Cuenca y no sabía qué se había hecho, y he encontrado la casa en orden, y eso es de agradecer. Además hay una relación bastante buena con los medios.

 

Tú eres ya clásica en el sector de las telecomunicaciones, tras tu paso Motorola o Nokia, si bien ahora has pasado al campo de los operadores ¿Cómo crees que ha evolucionado el sector en materia de Comunicación durante estos 15 años?

 

Siempre he estado en el lado de los fabricantes…hasta ahora. Cuando comencé a trabajar en Motorola no tenía ninguna cultura acerca de las Relaciones Públicas sin ninguna cultura del tema, que yo venía del g y no se sabía lo que era el teléfono móvil; sólo se hablaba de los inalámbricos y claro, había que educar a todo el mundo, incluso a nosotros mismos: la idea que tenían que era un tema super caro que sólo podían tener unos cuantos como Chiqui Benegas, el rey o Felipe González…

 

Durante el prer SIMO, el prer microtalk pesaba 400 gramos y costaba 400.000 pesetas, y había cobertura en tres ciudades… pero es que era una cosa tan deseable, tan bonita y eso que era cuatro veces más grande que el móvil que tenemos hoy en día. Luis Ezkurra, hoy en Telefónica Móviles y en aquella época mi jefe, decía que ‘había que llamar a la gente, no a los lugares’.

 

Antes llamábamos a los lugares, a las casas de las personas, y no sabíamos si estaban o no, mientras que hoy llamamos a las personas. Hemos vivido toda esa transición, el cambio de un tema de lujo al tema que no podemos salir de casa sin ello.

 

¿Cuál va a ser vuestra estrategia para llegar a la gente?

 

La manera de explicarlo al principio es contando que vamos a ser como Telefónica Móviles, o como ahora Amena se llama ahora Orange. Es muy complicado de explicar, y ésa es nuestra tarea, pero no sólo desde el ámbito de las Relaciones Públicas, sino también desde el g. No es fácil, pero tampoco posible.

 

El presupuesto destinado a lanzamiento para medios no parece una cifra tan grande con lo que se puede manejar el mercado. ¿Eso significa que vais a hacer otro tipo de acciones?

 

Eso es lo que se está cociendo ahora mismo. Sí que vamos a hacer ruido, pero nuestro objetivo prero es salir a la calle antes de final de diciembre, luego ir poco a poco. Cada semana daremos más noticias a los medios conforme vayan avanzando las cosas. A medida que estén firmadas las anunciaremos, pero el momento no hay ninguna novedad respecto a lo anunciado durante la rueda de prensa del jueves.

 

Ha habido muchas filtraciones (el nombre se conoció varios días antes del lanzamiento)…

 

Lo sabía mucha gente. Era muy difícil mantenerlo en secreto. Sin embargo, de lo que me enorgullezco es que no trascendiera ni el diseño ni la identidad corativa. Hemos estado un mes peleando que no se supiera nada, y ya que se ha sabido, hay que ser positivos y pensar que se estaba hablando de nuestra marca. Hubo un momento en el la búsqueda ‘Yoigo’ en Google obtenía más de 900 referencias, una cifra que no te podría garantizar si lo hubiéramos planeado: eso, muchas veces el ‘boca a boca’ funciona muy bien. Ahora mismo hay un gran interés mediático, algo que no había vivido en ninguno de mis anteriores cargos, de ahí que esté más entusiasmada con el cargo.

 

¿Cómo está vertebrado este departamento de Comunicación que diriges?

 

Por el momento es unipersonal, como en la mayor parte de las grandes multinacionales (en Nokia también estaba sola, con el único apoyo de la Agencia de Relaciones Públicas), retando directamente al Consejero Delegado. En nuestra compañía no existe dependencia con el departamento de Marketing: son estructuras independientes; cuando no es así suele crear conflictos. Es una postura que defenderé siempre.

 

Hace poco, un periodista muy tante, cuyo nombre prefiero no revelar, comentó que lo tendríamos muy difícil que es un sector en el que se mueven grandes cifras publicitarias…Espero que no sea así, ya que sería muy triste: hay que buscar la sorpresa, ser diferentes, buscar ese ¡WOW!

 

¿Eso habéis buscado también con el crisol de colores del logo de Yoigo?

 

Yo no formé parte de eso y no te puedo decir. Pero yo creo que sí se buscó lo del multicolor que este mercado es multicolor. Yo que soy inglesa lo tengo de siempre: el partido conservador es azul, el laborista es rojo y los verdes, verdes… ¿ qué? No necesariamente la gente tiene que tener una referencia (mira Google, ejemplo). Somos de todos los colores, no tenemos diferencias.

 

Amena nació con una clara desventaja frente a sus competidoras, y al final ha sido vendida a una multinacional. ¿Cuál es el techo de Yoigo?

 

Es un competidor que viene con una filosofía diferente a este mercado, con valores como la sencillez, honestidad y justicia, entre otros. Si analizas la presentación del otro día podrás encontrar muchas claves de lo que será la política comercial de Yoigo, la misma de la cual no te puedo adelantar nada más.

 

EN UN MINUTO…PERFIL PR

 

Signo del zodiaco: Acuario

Edad: Cuarenta y…

Estado civil: Casada.

¿Qué querías ser de mayor? Cuando era pequeña quería ser enfermera o trabajadora social y ahora de mayor si pudiera elegir hubiera sido corresponsal de guerra o periodista de detes.

Una ciudad: Londres.

Playa o montaña: Playa.

Una película: Lo que el viento se llevó.

Un libro: El librero de Kabul

Un reto: Dar a conocer Yoigo.

Un deseo: Seguir así de feliz toda mi vida.

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