Las cadenas no están contentas con Sofres. El comentario en el sector es recurrente y muchos altos directivos de canales televisión y asociaciones de anunciantes, ya piden públicamente cambios al sistema de medición de las audiencias que rige los destinos de la televisión. Para Sogecable, el problema es la incapacidad de Sofres de adaptarse a la inminente fragmentación de los canales y a las nuevas formas de ver televisión, mientras desde la empresa se señala que el sistema cuenta con el consenso del sector y que cualquier cambio debe ser fruto del consenso general.
Los contradictorios datos de audiencia ofrecidos tras el partido Real Madrid – FC Barcelona han servido para reavivar el debate acerca de la eficacia de los sistemas de medición de audiencias. Si un lado TNS Sofres, referencia del mercado, cifraba en 1,5 millones los espectadores que presenciaron el aconteciento detivo, el emisor del evento, Digital Plus, recurría a un estudio externo elaborado la consultora Ipsos, que cifraba la audiencia más de de diez millones de personas.
Para el director general de Sogecable, Carlos Abad, esta situación es el mejor reflejo de la dificultad para medir las audiencias tras la aparición de los nuevos canales de televisión (de pago, satélite, a través de Intet, etc). En su intervención durante una conferencia organizada UTECA sobre el sector audiovisual, Abad recordó que de los 357 canales que hay, Sofres sólo mide la audiencia de 86.
Pablo Romero, director de Programación de Digital Plus confirma que los sistemas no son precisos para medir las audiencias de los canales digitales. Romero indica que actualmente el consumo excede los ámbitos tradicionales, mientras que Sofres sólo se lita a medir el consumo familiar. De esta manera, no se toman en cuenta nuevas formas de ver televisión como las realizadas en bares, lugares públicos, fiestas en el hogar, etc.
Otros miembros de la industria señalan que otra de las principales fisuras del sistema Sofres es el difícil control de los panelistas, a pesar de existir cláusulas en las que explicita que cualquier cambio en el panel debe ser notificado a la compañía. Un ejemplo demoledor de estas dificultades es que un representante de una conocida agencia de medios tiene un audímetro en su hogar. Sin entrar a realizar valoraciones, lo reseñable es que muchas de las modificaciones sufridas en el panel de TNS Sofres no han sido advertidas la compañía (como curiosidad, decir que la AIMC, que realiza el EGM, audita y controla periódicamente los hogares con audímetros. Cada año, publica un libro en el que quedan recogidas todas las modificaciones producidas a lo largo del año, si bien no siempre se ajustan a la totalidad de modificaciones producidas).
Frente a estas críticas, Sofres señala que los asociados, entre los que se encuentran los propios canales de televisión y los publicitarios, son quienes deben decidir cualquier modificación mediante el Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Todo depende de la voluntad política para realizar mayores inversiones en mejorar y ampliar los controles. Fuentes de Sofres también recuerdan que las mediciones que actualmente se realizan están avaladas todas las televisiones. Respecto de la discrepancias de cifras en el partido entre el BarcelonaReal Madrid emitido Canal Plus, señalan que los dos estudios midieron cosas distintas, pero que ambos son igualmente válidos.
No obstante, en ponencia realizada en Mallorca durante el mes de septiembre, el director general de TNS Sofres, Alberto de Pablo dejó entrever que se deben actualizar sus sistemas de medición. De Pablo también indicó que se han entablado negociaciones con operadores digitales como Imagenio, con el objetivo de obtener datos de audiencia instantáneos y fiables a través de los clientes de la plataforma. Sin embargo, el momento solo son negociaciones, ya que no se ha fraguado ningún acuerdo al respecto.
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