Elvira Sánchez Llopis acaba de publicar un estudio donde denuncia la agen ‘denigrante’ de la mujer, que, a pesar de los años, sigue transmitiendo la publicidad. El informe, elaborado el sindicato CCOO con apoyo de
¿Cómo nació la idea de poner en marcha este estudio?
Desde la secretaría de la mujer de CCOO de Madrid partíamos de la base de que hay dos premisas tantes a considerar. Por un lado, que el mensaje publicitario es muy potente a la hora de proveer de modelos sociales, y otro, que el modelo de mujer debería estar cambiando, y ese cambio debería sentirse sensiblemente en la publicidad. Claro que la sorpresa no tan sorpresa con la que nos hemos encontrado es que el modelo de mujer que está presente en la publicidad gráfica al menos, no es precisamente un modelo de mujer muy alejado de estereotipos anteriores; es una mujer cuya consistencia fundamentalmente es el cuerpo como sote de objetos, el cuerpo que además debe ser transfigurado y configurado según unos modelos que son absolutamente irrealizables, y un modelo de mujer que además se caracteriza ser torpe, estar dentro del hogar, tener como objetivos y metas el marido y los hijos… en fin, el de siempre, la mujer muy tradicional.
¿Qué metodología has empleado para hacer el estudio?
A través de las revistas accesibles en los kioscos se ha tratado de organizar los anuncios en dos bloques: los que tienen que ver con el aspecto físico de las mujeres, y los que tienen que ver con las capacidades que se nos atribuyen a las mujeres; eso el libro tiene dos partes: una se titula ‘Alma de Mujer’, y la otra, ‘Cuerpo de Mujer’.
¿Cuánto tiempo ha llevado hacer este estudio?
La verdad es que no mucho. Lo estuvos realizando durante el mes de mayo y parte de junio; lo que ocurre es que es un tema que llevamos trabajando muchíso tiempo, ya que consideramos que una de las vías más potentes de transmisión de modelos sociales, incluidos los modelos de mujer, es la publicidad. Desde Comisiones Obreras hemos invitado a denunciar ágenes especialmente sexistas en la publicidad, es decir, que es una línea de trabajo abierta y a lo que ha venido ahora es a materializarse en el libro.
¿Por qué escogió publicidad gráfica para hacer el estudio?
Bueno, queríamos ir ejemplo a la publicidad televisiva, pero bueno, no se podía problemas de financiación para hacer un sote técnico que avalara esto, así que escogos la publicidad gráfica.
¿Cuál crees que es el sote que más transmite esa agen de mujer ‘denigrante’?
Yo creo que son todos perfectamente complementarios, es decir, las campañas publicitarias suelen ser eso, campañas, y tienen una parte orientada hacia la publicidad gráfica, otra hacia la televisiva, radiofónica… no suele tratarse de fenómenos aislados.
Sí es verdad que somos poco conscientes de esta representación ‘denigrante’ de las mujeres, que se trata de mensajes muy cortos, no tan visibles si se observan de uno a uno, como cuando se observan en una secuencia, es decir, si yo veo un día un anuncio de una crema, no me parece que sea para tanto, cuando es de una crema, de un peeling, de una dermoabrasión, de un tratamiento facial, etc, es decir, la conjunción de todos ellos es lo que te pone delante de ese modelo de mujer.
Al ir analizándolos uno a uno es posible que no se perciban, pero entre todos refuerzan ese estereotipo que, otra parte, se lleva tratando de combatir muchíso tiempo y que además no forma parte de la idea, al menos que querríamos tener, de las mujeres en la sociedad actual.
¿Qué tipo de anunciantes es el que utiliza más esa agen de mujer?
Desde precocinados hasta los que quieras… es decir, todos. Son llamativos los sectores de perfumería y cosmética, sobre todo en el periodo inmediatamente anterior al verano. Cuando venden cocinas dicen ejemplo cosas como ‘Inspiradas ti’, como si sólo fuesen dirigidas a las mujeres… es algo frecuente entre todo tipo de anunciantes, la verdad.
¿Crees que los anunciantes transmiten esta agen de una manera intencionada o que al ser algo ya tradicional no lo hacen de manera consciente?
Las dos cosas. Creo que cuando alguien es un profesional de algo no puede tener como coartada el no darse cuenta, y la gente que trabaja en publicidad sabe muy bien qué es lo que está contando con una agen, o con una frase; ahí no cabe el ‘no me doy cuenta’. Tal vez cabría en los responsables de la marca, digamos, que bueno, si les dicen que algo funciona, admiten que así es y lo compran y ya está, supongo, pero en cualquier caso los y las profesionales de la publicidad saben muy bien cuál es el poder de una frase y de una agen.
¿Y el público, es también consciente de ello?
Creo que todo el mundo es consciente de alguna manera. Yo sé si me reconozco o no en una agen, o si me están diciendo que no formo parte del ideal de belleza o del ideal de actividad, lo sé, pero tal vez no me paro a pensarlo. Claro, cuando es una secuencia completa ya no hace falta ni pararse a pensarlo, es que es una evidencia.
¿Qué esperas de este estudio?
Que el del año que viene me diga otra cosa (risas). Sinceramente, subrayar exactamente que no se puede reforzar esa agen de mujer, entre otras cosas que ni siquiera es un tipo, un modelo de mujer que se adecua a la sociedad que estamos viviendo y que queremos construir. Con este estudio, lo que he intentado es poner el dedo en la llaga y denunciar esta situación.
