Medio año ha transcurrido desde que José María Sanabria asumiera la Dirección General de Media Planning España, un periodo de tiempo de tantes cambios en la compañía, como la creación de Havas Media o la puesta en marcha de uno de sus proyectos más ambiciosos: la creación de una red de agencias locales para dar servicio tantos a sus anunciantes locales como a los nacionales que quieran tener presencia en este mercado.
Medio año ha transcurrido desde que José María Sanabria asumiera
Un año más, Media Planning se ha consolidado como la agencia con mayor inversión gestionada según Infoadex. ¿En qué se basa la confianza depositada los clientes en la empresa?
Si los clientes que llevan años siguen con nosotros y les va bien en sus negocios es que evidentemente lo que les estamos ofreciendo nosotros y el resto de sus partners es lo que esperan, que es innovación. Nos estamos adecuando en cada momento a sus necesidades, para lo cual es prescindible gozar de una buena innovación, y en un redescubrir cada vez más la parte de medios.
Estamos apostando redescubrirnos, renovarnos: no sólo con palabras, sino también con hechos. Estamos aplicando metodología para innovar, ya que la innovación no es sólo fruto de inspiración, sino que también hay que buscarla en áreas como acciones especiales, contenidos de programas… buscamos nuevos puntos de contacto entre las marcas y los consumidores, cuál es el mejor momento para estar presente en la mente del consumidor y para hacer más fácil que el consumidor recuerde tu marca y compre tu marca.
Desde el punto de vista estratégico, es realmente en lo que estamos focalizando e invirtiendo, un trabajo que aprecian los clientes. Por otro lado, en lo básico tampoco se falla: como agencia seguos teniendo un volumen tante que nos da una potencia frente a los medios, y una consideración de los medios, lo que al final repercute en ventajas para nuestros clientes
En cuanto a procesos, intentamos que nuestros propios procesos sean lo más eficientes posibles para conseguir no llevar a los clientes sobrecostes nuestras ineficiencias.
La creación de Havas Media ha sido una de las grandes noticias de los últos tiempos. ¿Qué se pretende conseguir con esta operación y cómo afectará a la estructura de las compañías plicadas?
De puertas para fuera no se deben percibir grandes cambios; es más una reestructuración interna, clarificar la estructura de las marcas. Havas, que en el fondo es nuestra casa madre, en España lo que va a tener es una serie de servicios compartidos (administrativos, financieros, informáticos…) que van a ser comunes para todas las empresas, como de alguna forma ya lo eran.
Sin embargo, Media Planning Group, Arena y las demás van a ser más independientes. Los clientes que trabajaban con Media Planning trabajarán con Media Planning Group: Havas, el sote que tenía detrás lo es como una unidad de servicios centralizados en lo no estratégico, en lo más trastienda, y francamente poco más.
En definitiva, supone formalizar una situación que de hecho ya casi existía, que tanto Arena como Media Planning, como las grandes agencias de medios tenemos nuestros propios clientes, nuestra propia gente, nuestras propias cuentas. De alguna manera produce una alineación con otros países, donde el naciento y desarrollo de la agencia ha sido distinto. Los clientes no tienen que percibir ninguna diferencia.
Desde aproxadamente hace medio año eres Director General de Media Planning en España, tras pasar varios años como máxo responsable de la oficina de Madrid. ¿Qué balance haces de este periodo?
En el lapso de tiempo transcurrido entre el traspaso de poderes a Rafael Urbano (actual Director General de Madrid) te cuestionas qué es lo que tienes que hacer en este nuevo puesto: hay una directora fantástica en Barcelona (Marta Coll), otra persona en Valencia que igualmente está dando continuidad en este tercer año de vida a la oficina (Jesús Vallejo), además de Rafael Urbano.
Mi tarea consiste en homogeneizar el servicio que se da en las tres oficinas, desarrollar nuevos proyectos comunes para todos, mejorar los procesos, modernizar el sector… En definitiva, no es tanto centrarse en el día a díaque está bien resuelto, sino buscar nuevos horizontes.
Uno de nuestros proyectos en el que estoy personalmente involucrado es en la expansión local de Media Planning en base a otra compañía que probablemente tenga otro nombre en un futuro, una expansión en base a delegaciones u oficinas toda España. Igual de tante es estar en China que en Palma del Río, ejemplo: hay que conocer al consumidor de ciudades más pequeñas, y eso se consigue teniendo una presencia local y una red que sea capaz de dar el mismo servicio en toda España.
Parece entonces que todo va a estar en base a las grandes agencias y no va a haber sitio para las pequeñas…
Como en todos los mercados, habrá sitio para el que es bueno en todo. Lo que nos tiene que preocupar es hacer algo que no ate valor; si haces cosas que no aten valor real, estás muerto. Hay anunciantes locales que han comprado lo que se les ha dado localmente, a quienes podemos atar bastante a través de nuestro conociento en medios: a los anunciantes nacionales con intereses locales lo que les interesa realmente es conocer y llegar a los consumidores locales que tienen unos hábitos, costumbres y consumo de medios que no tienen qué ser estrictamente igual que el consumidor nacional.
Nos interesa entender bien los mercados locales para poder hacer unas mejores propuestas para los clientes, no sólo locales, sino también nacionales. Si somos capaces de dar algo bueno, seguro que conseguiremos una participación tante; si después no vamos a ser capaces de hacerlo y los locales van a seguir haciéndolo mejor, entonces no tendremos sitio, más allá de descuentos.
El precio es un factor más pero es más tante entender cómo es el consumo de los medios y cuáles son los puntos de contacto que hay entre una marca y un consumidor localmente, que estrictamente el precio de la cosas.
Como vocal de
Absolutamente: si los bancos en lugar de tener una cámara de compensación de cheques automática, tuvieran como había antes unos corrillos donde la gente se intercambiaba los cheques de un banco con otro de forma manual, la pregunta sería si la tecnología no podría ayudar a esa gente que está trabajando de forma artesanal. Aquí ocurre algo parecido. ¿La tecnología no nos puede ayudar a mejorar todos estos procesos, para que al final el cliente pague sólo lo que tiene valor?
Nos encontramos en un sector muy poco sofisticado tecnológicamente respecto a los procesos internos se refiere. Estamos a base de mensajeros, en un momento en el que el correo electrónico es de uso común, sencillamente que el sector no se ha puesto de acuerdo: es inflación pura.
No se trata tanto de planificación, sino de eficacia de un sector. Me empeño en que utilicemos la tecnología que está al alcance de nuestra mano.
Hace escasas fechas se ha difundido el texto de lo que será la nueva Directiva Europea de Televisión sin Fronteras. ¿Qué opinión te merece el texto? ¿Servirá para mejorar la eficacia publicitaria?
Todo lo que suponga regular para tener más calidad en bloques, es perfecto: costará dinero pero será eficaz. Todo lo que sea que los anunciantes tenga más espacios y de más calidad, bienvenido sea, lo que esta vía me parece correcta la ley, en un mercado que experenta una fragmentación pura.
Como ya están anunciando las cadenas televisivas (TVE, Telecinco y Antena 3), para el próxo año van a subir sus tarifas publicitarias. ¿Cómo crees que va a afectar esto?
Soy absolutamente liberal y creo en la oferta y la demanda. La televisión ha sotado incrementos de precios muy fuertes en los últos tres años al menos, debido a la existencia de demanda. La agencia y el anunciante evalúan si a pesar de esos incrementos de precios al final es más eficaz y más rentable entrar en televisión o no, y en qué medida.
Si llega un momento donde al final el precio es tal que hay otras opciones que son más rentables, la televisión se estabilizará, si no, seguirá subiendo. Eso sí, las televisiones anuncian que subirán sus precios, pero ¿hasta dónde?, pues hasta que sea mayor la oferta que la demanda.
La televisión se ha visto que ha tenido recorrido, que lleva tres años con incrementos fuertes pero sin espacio. Hace dos años y especialmente tres, en televisión, donde a pesar de los incrementos tan fuertes, el problema no era qué es lo que costaban los espacios, sino que el problema era salir, que el spot se emitiera… demanda absoluta. Este año ha sido más tranquilo en cuanto a conseguir el espacio pero los precios seguían siendo más caros… Las televisiones tienen que saber también hasta dónde pueden llegar, y se pararán como haría cualquiera que tenga un producto que vender: uno se para en el creciento de precios cuando su oferta no sea satisfecha, cuando la demanda no sea la suficiente y se queden con producto.
Llama bastante la atención que estos anuncios de aumentar las tarifas publicitarias se hagan en un año en que han nacido dos nuevos operadores nacionales, que se está consolidando la televisión digital, que la segmentación es muy grande…
Claro, que una cosa es que haya más cadenas y otra cosa es cuánta audiencia tienen éstas. La gente pensaba que al haber más cadenas los precios bajarían, pero lo que hay que mirar son las audiencias. El anunciante se enfrenta a una gran fragmentación: para conseguir la cobertura que necesita va a tener que apostar en más medios, invertir más. Antes, con menos sotes llegabas a tener la cobertura que necesitabas; ahora esa cobertura hay que construirla con más que entran nuevos sotes como Intet.
Por otro lado, las bajadas de audiencia en las cadenas generalistas no son lo suficientemente fuertes como para que todavía se vean obligadas a bajar precios; es cierto que han bajado y además laSexta y Cuatro lo están haciendo muy bien, pero los otros no han bajado todavía lo suficiente, de ahí que no sea contradictorio el que haya más jugadores y que los precios no bajen; el hecho es que siguen teniendo audiencia, cuando la audiencia se mueva más, entonces será otra historia.
¿Son los sistemas actuales de medición de audiencia unos de esos procesos atrasados?
No soy un experto en investigación, pero cuando hablo con quienes sí lo son me comentan que el sistema de medición de audiencia en televisión, con el número de audímetros respecto a la población total seguro que es mejorable, a pesar de lo cual está muy bien pensado. Seguro que es mejorable y el comité de técnicos de seguiento cada día propone nuevas fórmulas.
No es éste el atraso, si bien está claro es que con el desarrollo de las televisiones digitales hay que avanzar mucho. La muestra deber se ampliada.
Otro de los apartados polémicos es el sistema de remuneración de las agencias de medios. ¿Qué opinión te merecen los ‘extra qué’?
Como en todos los sectores, lo más tante es que el cliente que compra algo sepa comparar lo que está comprando entre distintos proveedores tanto a nivel de servicios y precios, que pague lo que cree que es justo. A partir de aquí no hay más que contar.
No sé qué en este sector estamos todo el día hablando acerca de cómo nos remuneramos: es algo que cada uno establece con su cliente. No sé que más hay que hablar.
EN UN MINUTO…Perfil PR
Edad: 47
Estado Civil: Casado
Signo Zodiacal: Cáncer
¿Qué quería ser de mayor?: Empresario
¿Una Ciudad?: Londres
¿Playa o Montaña?: Montaña
¿Una película?: El Golpe
¿Un libro?: La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón
¿Un reto?: Seguir divirtiéndome con mi trabajo
¿Un deseo?: Conseguir lo anterior
