Optedia está de moda: tras hacerse con la cuenta de L’Oreal, la agencia de Fernando Rodríguez se ha encargado del lanzamiento en los medios de la operadora de telefonía móvil Yoigo. Vicepresidente Técnico de Bueno, yo lo califico como un momento extraordinario que hemos ganado mucho negocio, muchas cuentas, y eso es fruto de tener un buen producto en el equipo humano, que es la clave en este tipo de negocio.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este proceso? ¿Es ahora cuando los grandes festivales publicitarios comienzan a reconocer la labor de las agencias de medios estableciendo categorías específicas?
Distinguiría entre dos tipos de creatividad: una que es la que más se está valorando ahora mismo en festivales y en la que estamos todos muy volcados, que se refiere a la innovación en formatos y formas de poner los mensajes en los medios (hasta ahora habíamos sido bastante convencionales, si bien nos hemos dado cuenta de que hay muchísas posibilidades para hacer cosas sorprendentes, novedosas, y con mente en el recuerdo y la eficacia en la publicidad). Hemos estado muy presionados la enorme saturación publicitaria que hay en general en los medios, y llega un momento en que no vale solamente con poner más, sino que hay que ponerlo diferente para destacar: en ello estamos todos, tanto nosotros como nuestros competidores. A nivel de grupo hemos creado una división específica a nivel de grupo Breikinruls, que lo que busca es cómo sorprender, cómo estar en los medios de forma innovadora, cómo romper moldes para ser más eficaces.
La otra rama de la creatividad que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo pero que sin duda es ahora cuando más posibilidades hay se refiere a la innovación desde el punto de vista estratégico de planteamiento de campañas. Con la gran cantidad que hay de posibilidades, de canales de comunicación, de alternativas, de vehículos para llevar el mensaje, se puede ser también innovador y creativo en el diseño de las campañas: no solamente en la forma en la que se pone en el aire y ahí estamos trabajando mucho, sino en buscar nuevas alternativas. ¿Por qué no hacer eventos, acciones sorprendentes en la calle, en el punto de venta? No nos debemos de litar a ser solamente creativos dentro de los medios convencionales.
¿Qué perspectivas tiene la compañía de cara a los próxos ejercicios a nivel global?
Desde el punto de vista de Optedia nosotros pensamos seguir creciendo enca de nuestros competidores. La experiencia de años pasados nos dice que es posible y que podemos seguir haciéndolo, y creemos que estamos en un momento en el que debemos hacerlo, capacidad y trayectoria. Desde el punto de vista de mercado, yo creo que los próxos años se va a desacelerar los crecientos tan brutales que hemos tenido de inversión publicitaria excepto en 2005, los tres años anteriores el creciento se situó enca de dos dígitos, lo que va a provocar la ralentización del creciento del mercado.
Tus inicios se produjeron en Central Media, agencia fundada José María Casero, a la postre presidente de Publicis Group Media, al que pertenece Optedia junto a ZenithMedia y Starcom. ¿Cómo valoras la salida de Casero y el anuncio de crear su propia agenciaYmedia?
Yo creo que se había cumplido un ciclo, y ha preferido empezar un nuevo proyecto a retirarse. La verdad es que no me lo aginaba pasando de jugar en prera división a un chiringuito.
¿Qué recuerdos guardas de aquella época? ¿Difiere mucho del actual concepto de agencia de medios?
El sector ha evolucionado mucho, casi en paralelo con la denominación. En los 80 éramos central de compras, que la misión fundamental era la intermediación entre anunciantes y medios, en función de compra, y muy poquita de consultoría.
Después pasamos a denominarnos central de medios, y ya significaba que lo que estábamos haciendo era no solamente comprar, sino tratar todos los aspectos relativos a los medios; creció muchíso nuestra participación en proyectos de investigación, los departamentos de planificación dentro de las agencias de medios fueron ganando peso, al igual que la consultoría, el decir dónde y cuándo debían estar situados los mensajes publicitarios.
Hace poco cambiamos nuestra denominación como sector a agencia de medios: creo que es un paso más, y que no fue solamente para armonizar el descriptor el que se nos conoce prácticamente en todos los países del mundo (media agency), sino que también demuestra dónde estamos ahora: mucho más avanzados que antes desde el punto de vista de atación estratégica, estamos entrando antes y mejor en la estrategia de comunicación de los anunciantes, dando muchos más servicios que antes, ya sean de consultoría, de medios y de comunicación; ofrecemos servicios en todo lo que es el mundo digital, del patrocinio, del punto de venta, no solamente en lo que son los medios de comunicación masivos convencionales.
Resumiría esta evolución como la evolución de central de compra a socio en el mundo de la comunicación de los anunciantes.
Como vicepresidente técnico de
Aquí puedo hablar desde dos perspectivas: desde la perspectiva de responsable de Optedia, donde la relación con nuestros anunciantes es extraordinaria, creo que estamos dando más valor añadido que nunca, y esto está siendo más apreciado que nunca parte de nuestros anunciantes. Estamos cada día más cerca del corazón de las compañías, de la estrategia, de sus problemas de g, dando cada vez más servicios: es una relación muy estrecha y sana.
Desde un punto de vista macro, creo que hay mucho ruido que intenta poner más negro de lo que es en realidad las relaciones agencias de mediosanunciantes: en realidad creo que no hay tantos puntos de desacuerdo, ni hay una posición tan enfrentada unos de otros. Hay muchas cosas que solucionar y temas en los que avanzar. Los anunciantes hablan de esquemas de remuneración y de otras cosas, mientras que nosotros hablamos de concursos, de subastas electrónicas y demás. Quedan cosas hacer, posturas acercar, pero no creo que estemos tan enfrentados como en un principio puede parecer lo que lees y las opiniones que recoges de los medios de comunicación.
Otro de los apartados polémicos es el sistema de remuneración de las agencias de medios que acabas de mencionar. ¿Qué opinión te merecen los ‘extra qué’?
Ni positiva ni negativa: es un elemento que hay en el mercado. Una parte de nuestro trabajo es intermediación, y nosotros no tenemos que ponernos colorados decir que intermediamos y que cobramos una parte de nuestro trabajo que viene de esa función de intermediación, que estamos prestando también servicios a los medios, asumiendo riesgo de pago, splificando la labor comercial y administrativa… en definitiva, prestamos un servicio en nuestra intermediación entre anunciantes y medios, y eso tiene una remuneración que está regulada en cada contrato entre el anunciante y la agencia de medios. Y ése debe ser el pilar fundamental del marco económico de la relación entre anunciantes y medios: el contrato, y en base a lo que diga el contrato, cumplirlo.
¿Cómo ves el panorama publicitario en la televisión, con la modificación de
La nueva normativa europea mantiene el límite hora de tiempo publicitario sobre tiempo de emisión, pero da más libertad a las cadenas para distribuir ese tiempo. Creo que beneficia a la industria publicitaria, que al final se va a distribuir de forma que sea más eficaz, de forma que sea más rentable la inversión
Indudablemente, estamos en un mundo en el que el incremento de los mensajes publicitarios ha sido exponencial: en el medio televisión estamos cerca del límite, no se puede llegar a más, pero aún se puede crecer en otros medios, como Intet, medios gráficos o radio y al final de lo que se trata es de buscar la eficacia final de esa comunicación publicitaria. Lo que está muy claro es que a mayor saturación, a mayor número de mensajes publicitarios, menor eficacia inserción, y mayor necesidad de invertir más y de poner más mensajes publicitarios en el aire, mayor saturación y, lo tanto, mayor necesidad, es una espiral.
Llama la atención que dos cadenas de ámbito nacional, TVE y Publiespaña con Telecinco, hayan anunciado que tienen pensado incrementar sus tarifas publicitarias. ¿Cómo puede eso afectar al mercado?
Llevamos varios años de subidas muy fuertes del coste de la televisión en España, enca de dos dígitos en los últos años, fruto de que ha habido más demanda que oferta.
Muchos pensaban que la llegada de nuevos canales de televisión iba a suponer mayor oferta y bajada de precios, pero no ha sido así: es una falacia, que el producto total es el mismo, la audiencia que se produce es la misma, lo que pasa es que está más segmentada. Para que haya más grps, y, lo tanto, baje el precio y haya más oferta, tendría que haber más consumo de televisión, y el consumo de televisión está prácticamente estable.
Desde nuestro punto de vista, la inversión publicitaria no va a crecer lo suficiente como para mantener los niveles de incremento de costes que ha habido en los últos años, a no ser que los planteamientos comerciales busquen más la calidad y no la cantidad, y justifique un incremento de precio.
Pero eso en cierta manera puede parecer un poco contrasentido con la nueva directiva comunitaria. Si es una apuesta la calidad, sí, pero al meter bloques más grandes que diluyen aún más la eficacia de los pactos…
No, la nueva normativa lo que dice es que, excepto en películas y obras de teatro, se pueden hacer cortes más frecuentes.
Por otro lado, no se incrementan los 12 minutos hora, pero hay más posibilidad para distribuir la publicidad entre la programación de forma que sea menos agresiva para el espectador y mas eficaz para el anunciante. Eso podría significar bloques más cortos, más recuerdo, más calidad y, lo tanto, justificar un aumento de precio. En cualquier caso, también las televisiones, al haber más oferta televisiva y haberse segmentado más las participaciones de las cadenas, están bajando de audiencia la mayoría, algo lógico en un mercado con más actores. Y para mantener sus ingresos con menos audiencia, hay que incrementar costes. Incremento de costes que yo creo que en 2007, más que la vía de mayor demanda, tendrá que venir la vía de productos diferenciados y mayor calidad.
La formación de los futuros profesionales que se dediquen a este sector es otro de los temas capitales. ¿Qué hacer para lograr profesionales especializados en un segmento de la publicidad en el que existen cursos formativos?
Creo que es tarea de todos, en las que nos incluos nosotros. En
Pero esto no basta: lo más tante es intentar acercar la formación de profesionales al mundo de la empresa, que está bastante lejano, y cuando una persona sale de los estudios de Publicidad, le queda un camino tante todavía de formación hasta que pueda empezar a rendir en una compañía como la nuestra.
Durante el últo ranking Infoadex (en el que Optedia aparece en sexto lugar) de agencias de medios hubo cierta polémica en cuanto a los criterios a seguir para confeccionarlo. ¿Qué opinión te merece esta ‘fiebre’ de los rankings y los baremos que finalmente se establecieron?
La ‘fiebre’ de los rankings siempre existirá, en cualquier tipo de actividad y de sector. En nuestro sector, además, es especialmente tante que parte de los criterios de selección de los anunciantes están guiados la posición que ocupas en el ranking. No debería ser así, que la posición en el ranking no da una medida de tu profesionalidad, ni siquiera, a veces, de tu capacidad de compra, pero en cualquier caso sí que dice cómo eres de grande en función del número de anunciantes que tienes.
Después de un año en el que no tuvos ningún ranking de agencias de medios en el mercado, fuos unos de los pocos sectores económicos, junto con el de Relaciones Públicas, que no tuvos una clasificación económica de las empresas. Desde
1. Signo zodiacal: Virgo
2. Edad: Casado
3. Estado civil: 45 años
4. ¿Qué querías ser de mayor?: Cosas relacionadas con el motor en general
5. ¿Una ciudad?: Madrid
6. ¿Playa o montaña?: Montaña
7. ¿Una película?: Apocalipsis Now
8. ¿Un libro?: La sonrisa etrusca
9. ¿Un reto?: ayudar a mis hijos a que se desarrollen bien en la vida
10. ¿Un deseo?: Salud
