Hace tiempo, la ventaja competitiva y la promesa de beneficios venían dictados una serie de factores tangibles: geografía, recursos, nivel de educación y cualificación, distancia entre origen y destino de los productos, la fábrica, etc.
La calidad de una empresa se medía músculo comercial y no en cómo se usaba ese músculo. Algo del pasado influía en el presente: la edad era un signo de fortaleza; en el consejo lo gris y las canas eran buenas; la herencia del negocio era un activo de gran valor…
Pero ese mundo ha desaparecido. Thomas L. Friedman refleja en su libro The World is flat que la globalización, el libre mercado o Intet han roto todas esas barreras. Es más, las prioridades se han alterado.
El énfasis hoy se debe poner en la velocidad, no en el peso; en el futuro y no en el pasado. La capacidad de una compañía para crear es más tante que su herencia y su ubicación se muestra ahora casi irrelevante.
En esta era de creciente convergencia, donde cada vez los productos son más silares, las compañías deben buscar nuevas formas de conseguir una ventaja competitiva y en ella, un activo destaca: la marca.
No menospreciemos que el concepto de marca ha sobrevenido en los últos años a su propia revolución. No pertenece al universo del g sino que se ha resituado en el corazón de la empresa, en el centro del valor de muchas de las compañías más admiradas y rentables del mundo.
¿Pero qué hace que una marca tenga éxito? El antiguo concepto que unía marca y producto debe olvidarse: una marca es el reflejo de una idea atractiva. La idea puede ser abstracta pero tiene que ser sencilla, única y verdadera. Google, Apple, Nike, Prada, BMW, Virgin o Nokia son buenos ejemplos de ello. Pero, además, buenos ejemplos de que las tácticas de g tienen que cambiar y que la idea debe preceder al producto o al servicio.
Hace unos años, la consultora Brand Finance realizó un estudio entre 244 de las 350 empresas que forman el FTSE350 (el equivalente inglés a nuestro Ibex35). En él se reflejaba que la diferencia entre el valor contable de los activos y la capitalización bursátil era de
Casos como Levi’s o Gap son buena muestra de ello, pero el caso más llamativo es el de Abercrombie & Fitch que como Gap se ha reinventado desde sus inicios como una cadena de tiendas de caza para pasar a ser la marca de moda joven del momento. Abercrombie ya ha saltado el océano para abrir una tienda en Londres y en España mucha gente “mata” llevar el alce de la marca cosido en la camisa.
Lo fascinante de este caso es como una marca asociada a los valores de la caza, ha conseguido conquistar a un consumidor joven y urbano al que la caza y el campo le interesan poco o nada.
Jacobo Benbunan,
socio fundador Saffron
