La publicidad no buscada, la otra cara de la lotería

En una época marcada tradicionalmente la sequía informativa, el sorteo extraordinario de la Lotería de Navidad emerge como un oasis en el desierto en las redacciones: televisiones, radios, periódicos y diarios online realizan extensas coberturas de un evento cuyas ágenes son repetidas hasta la saciedad durante este día. Sin embargo, además de los agraciados, los otros grandes beneficiados son los fabricantes de bebidas alcohólicas espumosas, que se encuentran con una publicity pagable…¡y además pagada!

Una mirada cómplice sirve para cambiar la suerte del tador de un premio mayor del sorteo extraordinario de lotería de navidad. Se trata de los niños de San Ildefonso, de cuyas cuerdas vocales frota la combinación de números anhelada tantos españoles. A los pocos minutos (y si se es hábil y se domina la informática, incluso en segundos), los medios de comunicación conocen el lugar exacto en el cual se ha vendido el número premiado, que es tomado fotógrafos, cámaras y reteros en busca de la agen más deseada.

Precisamente, es en esos momentos de felicidad desbordante cuando comienza un ritual cuasi sagrado con el que responsables de la administración de lotería, agraciados y vecinos dan rienda suelta a su estado de euforia: abrazos, gritos…y el descorche de una botella de sidra, champagne o cava (de cualquier denominación). Este últo hecho, delante de los servicios informativos de los medios y agencias audiovisuales, supone una inesperada fuente de publicity para aquella marca que ha tenido la suerte de que el destino la haya colocado en las manos de un premiado.

Pero, ¿qué puede motivar que una agen totalmente involuntaria incida en la cuenta de resultados de una empresa? En prer lugar, que al relacionarse con valores marcadamente positivos como la felicidad, suerte o amistad a la marca se obtiene un posicionamiento muy favorable de ésta respecto a sus competidoras. En un segundo plano, no se debe menospreciar notoriedad pagada (¡sí, pagada, que además aquél que descorcha la botella la ha comprado previamente!) en un sector como el de la compra de medios, en el que dicha notoriedad suele ser procional a la inversión realizada en sotes masivos, lamentablemente.

Sin embargo, para que la jugada sea redonda, influyen dos factores clave: el packaging del producto y el labeling (etiquetado): de nada nos sirve que un producto salga en pre te si nadie sabe que es nuestro. En este sentido, marcas como Freixenet y su producto Carta Nevada, o la Sidra El Gaitero, con esa etiqueta inconfundible tienen mucho terreno ganado frente a sus competidores, al haber logrado diferenciarse a través del color y la agen, respectivamente.

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