LA CULPA NUNCA ES DEL ANUNCIANTE

Al hacer el balance del año pasado y una previsión del actual, no he podido evitar acordarme que, hace unos años, me pidieron un artículo para publicar en Focus, de la famosa revista del sector Advertising Age, el cual titulé “Rules for Choosing Clients” y en esas reglas que recomendé para elegir anunciantes lo hice, naturalmente, desde el punto de vista de la Agencia de Publicidad, de qué debería hacerse para seleccionar un buen anunciante y, parodiando lo que muchos anunciantes hacen para elegir una

agencia, los puntos más destacados fueron los siguientes:

1. Contacte al menos tres anunciantes de silares características y presupuestos antes de elegir uno.

2. Pida al anunciante una presentación para evaluar la posibilidad de que pueda ser el candidato a quedarse en la Agencia.

3. No se fíe sólo de las credenciales, demándele que le diga exactamente qué es lo que él puede hacer su agencia.

4. Pídale que el equipo de g tenga un contacto previo con el equipo de trabajo de la agencia.

5. Sugiérale una sulación de campaña especulativa, como si fuera un concurso, para saber como se van a comtar en el futuro con la agencia.

6. Elija el anunciante que no discute la comisión de agencia y ofrece los mejores términos de negocio.

7. Prefiera al anunciante que dice “si”, incluso cuando tiene que decir “si”.

8. Elija solo marcas líderes sin problemas de ventas.

9. Asegúrese que el anunciante es receptivo a sus brillantes ideas, que responden al briefing… y son sencillas y directas.

10.Mantenga la puerta abierta con los otros dos anunciantes no seleccionados.

Este recuerdo ha venido a cuento que uno de los temas recurrentes que han estado en el candelero en el año 2006 ha sido el de las relaciones agenciaanunciante, matraca que viene sonando como la propaganda política, machaconamente, desde hace dos años, para que al final todos digamos “la culpa nunca es del anunciante”, “la culpa es de las agencias”, que es lo que se pretendía y se ha conseguido.

Nadie ha hablado de la junioriación o la falta de conocientos básicos de la comunicación comercial de numerosos responsables de los departamentos de g, ni del descenso o la falta de iniciativa y creatividad de muchos anunciantes, ni de las pésas condiciones económicas de contratación, ni de la falta de consistencia en las estrategias comunicacionales de la marca, etc.

Quizás todo ello tenga un efecto boomerang y se vuelva en contra de aquellos que se han pasado todo el año tirado balones fuera con un paternalismo mal entendido y que, si Dios no lo remedia, continuará en 2007. Porque como decía un Director de Marketing de una famosa marca de coches… el cheque lo firmo yo.

Mientras tanto, la inversión publicitaria sigue creciendo y, aparte del culebrón COPEAIMC, afortunadamente resuelto, hemos convivido con otros problemas, como ha sido el de la Ley del Tabaco del año pasado, que tanto daño ha hecho a la industria, y la futura Ley Antialcohol, así como la Ley contra Obesidad Infantil que se prevén para el año actual. Y éstos sí que deberían ser temas prioritarios.

Porque, como es sabido, el espectáculo debe continuar.

Ángel del Pino Merino

Presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad