Juan Nonzioli, director creativo ejecutivo de Shackleton, lo tiene claro: Intet ha logrado posicionarse como el sote ‘revulsivo’ publicitario, al otorgar a la agencia un margen de maniobra pensable con otros sotes, como la televisión. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, el creativo argentino hace un amplio repaso a su carrera, a su experiencia como jurado en Cannes y al estado de la publicidad española en general.
Juan Nonzioli, director creativo ejecutivo de Shackleton, lo tiene claro: Intet ha logrado posicionarse como el sote ‘revulsivo’ publicitario, al otorgar a la agencia un margen de maniobra pensable con otros sotes, como la televisión. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, el creativo argentino hace un amplio repaso a su carrera, a su experiencia como jurado en Cannes y al estado de la publicidad española en general.
Algunas de vuestras piezas se han convertido en paradigma de lo viral (kelli finder, referéndum plus…). ¿Es un medio o un fin en sí mismo la viralidad?
Es como la democratización de la notoriedad: ya no es patronio de quien pueda pagarse el medio, sino de quien sea capaz de conectar con el público. Al final, Intet se ha convertido en otro medio masivo en el que si el contenido es lo suficientemente interesante es capaz de calar a nivel incluso social, e incluso de convertirse en noticia, que es la expresión máxa de la publicidad, teniendo en cuenta que la publicidad es en esencia hacer algo público, comunicar un mensaje.
Desde el momento en el que tu mensaje traspasa la barrera de lo comercial, es decir, donde la gente que recibe el mensaje lo recibe que lo busca y lo quiere ver y no que se lo estás poniendo delante que has pagado eso, eso lo que hace es convertir el mensaje publicitario o comercial en un contenido más del medio, lo que lo transforma en algo mucho más interesante.
Cuando un mensaje es bueno, pactante, interesante o incluso polémico, consigue rentabilizar la inversión y multiplicar el pacto que tiene con la misma inversión que podría haber tenido en un medio convencional; eso es a partir de ahora parte de la vida cotidiana de la comunicación, no sólo las agencias sino que ya los partidos políticos se han apuntado al Youtube para hablar; un vídeo en Intet tiene más repercusión mediática, a veces, que un discurso político.
Procedes de una escuela –la argentina con enorme tradición creativa. ¿Qué diferencias encuentras entre la publicidad que se emite en Latinoamérica ya la que disfrutamos en España?
La verdad es que tampoco he trabajado mucho en Argentina, pero sí he vivido toda mi vida de la publicidad argentina como espectador, y la diferencia fundamental que veo con España es que Argentina es un mercado mucho más preparado para entender la publicidad como algo lúdico, un contenido.
Allí la publicidad no está tan pensada para el consumidor o target específico, sino que está pensada como parte del contenido del sote, y con eso intenta llegar a la mayor cantidad de gente posible. En Argentina siempre ha funcionado mucho el humor, y eso le ha dado una frescura que en España quizá no tenga. Este país quizá tenga un exceso de sofisticación en el proceso de creación de las campañas, y eso lo que hace es transformar las ideas en algo políticamente muy correcto, que deja muy contento a todos los intervinientes en el proceso, pero que después no llega a pactar o comunicar. Cuando hay que dejar contento a todo el mundo hace que la campaña acabe siendo plana, insípida y, lo tanto, poco efectiva, eso es lo que está pasando en España.
La publicidad en televisión, excepto raras excepciones, es aburrida, igual: la telefonía es igual, las sopas son iguales, las cervezas también… a base de meter dinero y presión en medios consiguen posicionarse en la cabeza de la gente, pero claro, esa es la manera fácil.
Por este motivo, Intet se ha transformado en el medio revulsivo, donde existe una libertad que no tiene televisión, ya sea las litaciones que propone, en 20 segundos es más difícil pactar que en uno o dos minutos, como se puede hacer en Intet, y eso está haciendo girar la atención hacia ese lugar. Hay una especie de moda en Intet, que ahí es donde están saliendo las cosas más interesantes en términos de comunicación publicitaria y en Intet es donde nos interesa mucho trabajar, que al final, el spot audiovisual, en esencia es el mismo, sólo que en lugar de ver en televisión, se ve en ordenador, la idea en esencia no ha cambiado, sólo la puerta donde entra el mensaje y esa puerta es mucho más libre, democrática y menos censurada, te permite disponer de un tiempo que no te deja la televisión y, sobre todo, es gratis, la gran virtud de Intet.
Hace algunos meses, Pablo Alzugaray afirmaba durante la presentación de un estudio que la relación entre anunciantesagencia gozaba de buena salud, y que ‘era un falso debate’. ¿Qué opinión te merece?
Entender este negocio sin el cliente es no entenderlo, ya que forma parte del juego, y no necesariamente las agencias tenemos la razón; hay que contar con eso y con independencia de que a veces pienses que o se equivocan o no quieren arriesgar, hay que tenerlo en cuenta como un elemento más con el que hay que contar para sacar adelante las cosas.
En este sentido, hay un trabajo nuestra parte que es intentar convencer y proponer a los anunciantes alternativas que sean eficaces para la consecución de sus objetivos, que el anunciante te crea o no es una cuestión de relación circunstancial de una agencia con un cliente, pero eso se llama confianza. Cuando una agencia va y le propone a un cliente una determinada acción, si el cliente te cree, entonces las cosas suceden; si no te cree, ahí es donde se rompe esa dinámica. Entiendo este negocio pura y exclusivamente con alguien que quiera anunciarse y alguien que acuda a una agencia o socio estratégico con quien consultar cuál es la mejor forma de hacerlo.
Has sido Jurado en la últa edición de los Radio Lions de Cannes. ¿Cómo valoras la experiencia?
A nivel personal me pareció muy interesante; me encantó debatir con gente de muchos países y la verdad que Cannes tiene todo ese punto semiglamouroso que siempre es interesante. La verdad que estuvo muy bien y me gustó mucho la experiencia, me pareció muy enriquecedora.
En radio se dice que la creatividad no sorprende. ¿Es algo específico de España?
No, pasa en todo el mundo. La radio ser un medio menos visible, se le ha prestado menos atención, no es tan terrible hacer una mala campaña en radio como hacerla en televisión, que siempre vas a estar en el ojo del huracán. Por eso, y creo que pereza, nunca se le ha prestado mucha atención, y también que los anunciantes no han sido muy exigentes en ese sote.
Con la incoración de las categorías de radio en el festival de Cannes, el sple hecho de alentar el ego de las agencias y de los creativos, probablemente se produzca una subida en el nivel de la radio, pero todavía está muy lejos de ser un medio al que la gente le dedique un tiempo interesante para crear cosas buenas. La única explicación es que no se le dedica ni el tiempo ni el dinero que hace falta. Ahí la culpa es tanto de las agencias como de los anunciantes.
Has trabajado en comunicación de campañas políticas, aunque sea durante las elecciones a la presidencia de un conocido club de fútbol. ¿Qué difiere de un trabajo ‘tradicional’?
Esa campaña era muy particular; no era una campaña publicitaria al uso. Aquí se pusieron en marcha otros mecanismos que hemos tenido que aprender a base de enfrentarnos a ellos, y que también ha sido una experiencia a veces chocante, sobre todo la repercusión mediática inmediata que tiene cualquier acción de este tipo, donde haces una campaña de prensa que sale al día siguiente n todos los periódicos detivos, o una rueda de prensa que en el momento que la estás haciendo está emitiéndose en los medios… hay toda una especie de comunicación que se traduce en diferentes tonos en función de cuál sea el formato.
El mensaje que da el candidato a presidente en una rueda de prensa, que puede ser el mismo que el del texto que pone el body copy en una página de prensa pero, sin embargo, de cara a la opinión pública es interpretada de una manera diferente. Cualquier acción o mensaje de este tipo es susceptible de crítica y de un análisis muy detallista parte del periodismo. Se trata en sí de un producto complejo y que durante el periodo que dura la campaña, que pueden ser dos meses, te fagocita el 100% de tu tiempo.
Para fundar Shackleton abandonaste
Es una agencia multinacional que tiene grandes clientes y que hacen un trabajo normal, convencional; no veo que de ahí salgan grandes campañas ni ideas innovadoras. Éste en definitiva es el planteamiento de las grandes multinacionales, excepto de aquellas que toman una decisión firme de destacar, pero esas son opciones individuales. Cuando trabajé en McCann, la oficina de Madrid y Barcelona habían apostado ser una agencia creativa, después fuera McCann era la típica agencia multinacional de siempre. Mi paso Young & Rubicam fue fugaz pero intenso, y la verdad es que creo que está intentando hacer pie y empezar a hacer un trabajo interesante.
Situación de trainees. ¿Son adecuados los pasos para ir de
Es un tema complicado. Con relación a la entrada de trainees en las agencias, hay un punto que tiene que ver con la parte económica: creo que nadie debe pagar trabajar en ningún lugar, cosa que antes sucedía y que muchos hemos hecho que la moda era que para trabajar en las agencias tenías que trabajar gratis. Además de injusto, considero que es abusivo y las agencias deben remunerar y los estudiantes exigir, así nosotros hacemos.
La actitud pasiva en ese sentido de un estudiante no es buena, especialmente en publicidad donde es muy tante la capacidad individual para conseguir las cosas. En este sentido, y tras haber ido a varias universidades a dar charlas, veo una actitud pasiva en general parte de los estudiantes, que están esperando que alguien les diga qué es lo que tienen que hacer o cómo tienen que hacerlo y que alguien les contrate y les pague y vayan creciendo poco a poco. Si alguien quiere dedicarse a esto, entrar en agencias grandes y trabajar para clientes, tiene que buscárselo un poco, y eso significa, como en la esencia de la comunicación, buscar vías no convencionales.
No se puede esperar a acabar la carrera para presentar la carpeta en una agencia, tendrá que buscar otras vías a través de las que llegar a la gente que decide quién entra y quién no en las agencias. Hace falta que los profesionales que hoy trabajamos en las agencias podamos transmitir a los estudiantes esa necesidad de que se pongan las pilas que aquí esperar sentado no lleva a nada, hay que salir a buscarse la vida y hacerse un hueco a base también de creatividad. La creatividad se aplica desde el momento en el que el producto que tiene que vender es uno mismo, y para eso no hay un sistema preestablecido, sino que se tienen que ocurrir ideas.Eso es algo que y eso en una agencia se valora mucho, que al final se busca a gente que sepa hacer cosas que no se hacen en la propia agencia, que mucho que entren trainees si en un periodo no ha producido algo interesante, a la agencia le da igual que siga o se vaya a otro lugar, eso, los estudiantes tienen que buscarse la vida para atar cosas nuevas en el mundo de la comunicación, y supuesto, recibir a cambio de la experiencia de los que llevamos trabajando muchos años en esto.
¿Con qué nos sorprenderá Shackleton durante los próxos meses?
Pues aún no lo sé. Para empezar, nosotros seguos en concursos y seguos trabajando en nuestra línea con las cosas que nos gusta hacer y ojalá sea sorprendente lo que hagamos la próxa vez.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 32
Estado civil: Soltero.
Signo zodiacal: Piscis.
Un libro: Sin noticias de Gurb, de Eduardo Mendoza.
Una película: El padrino.
Una ciudad: París.
Playa o montaña: Ambas.
¿Qué querías ser de mayor?: Veterinario.
Un reto: Intentar ser un creativo de verdad algún día.
Un deseo: Que seamos capaces de crear soluciones para distintos tipos de objetivos.
