¿Puede construirse una marca sólo a base de publicidad?

Con la entrada en escena de los operadores virtuales y el arranque de Yoigo, el sector de las comunicaciones móviles ha salido del letargo en el que se encontraba desde hace ocho años, el tiempo en el que han coexistido Amena (ahora Orange), Vodafone y Movistar. Precisamente, la irrupción del últo operador ‘tradicional’ ha suscitado reacciones contrapuestas entre los detractores de su campaña de lanzamiento y aquéllos partidarios de su oferta de negocio.

Alrededor de 170 han sido las peticiones de licencia de Operador Móvil Virtual que la CMT ha recibido en los últos meses, una cifra que recalca la condición de ‘gallina de los huevos de oro’ en la que se ha convertido este floreciente sector. Sin embargo, detrás de una oferta atractiva no siempre se esconde un buen servicio…o al menos eso es lo que se puede deducir de las últas informaciones aparecidas en diversos medios de Comunicación, cuyo principal protagonista es paradójicamente un operador tradicional, ‘Yoigo’.

El operador gestionado TeliaSonera ha logrado en escasamente mes y medio de funcionamiento una cartera de clientes que ronda los sesenta mil clientes. Basado en una agen corativa cargada de personalidad (obra de Saffron) y de una campaña cálida y cercana creada El Laboratorio y gestionada Optedia, la marca comercial de Xfera móviles ha basado su oferta en una política de precios bajos y ‘transparencia’ (de hecho, el cla de su campaña, ‘Verdad, Verdadera’, es toda una declaración de intenciones).

Sin embargo, y a pesar de lo que las cifras pueden indicar, no todo ha sido un camino de rosas para la compañía: según informaciones recogidas El Mundo durante la semana pasada, aproxadamente el 10% de sus clientes (según Yoigo) han tenido problemas con la operadora, que ha optado la vía de los descuentos (en contratos) y en regalo de minutos (en tarjeta) para mitigar los daños ocasionados, fundamentalmente en materia de cobertura (la compañía dispone de red propia pero no cubre el territorio nacional, lo que cuenta con cobertura paraguas de Vodafone).

Así mismo, otro frente en el que actualmente se mueve la empresa participada ACS es la denuncia contra Movistar y Orange ante la CMT el conflicto de interconexión existente con ambos competidores, según el cual las compañías no pueden facturarse el coste de este servicio que no existe acuerdo alguno al respecto. Lo cierto es que tanto Movistar como Orange consideran ‘excesivo’ el precio que Yoigo pretende ponerles que sus clientes puedan realizar llamadas a la nueva operadora (aproxadamente un 40% más de lo que Orange cobra este mismo servicio), de ahí que se hayan negado a firmar el momento. Mientras tanto, la compañía con sede en Alcobendas se justifica la necesaria discrinación positiva que reciben en toda Europa los nuevos operadores, facilitando así su rápida plantación y el coste inicial del desarrollo de la red.

Ante esta situación, todo hace indicar que lo que Yoigo ha ganado a través de la publicidad, puede perderlo en su frágil agen de marca ante los consumidores.

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