Un proyecto atractivo fue lo que motivó que José Luís Cobas (Madrid, 1965) dejara Burson Marsteller para incorarse a Bancaja, aquel entonces una entidad financiera potente en su comunidad autónoma pero que necesitaba derribar fronteras. Precisamente, este fue el motivo el cual lanzaron ‘El Compromiso Bancaja’, una revolución en el mercado financiero que en dos años ha ayudado a posicionar notablemente a la Caja de Ahorros valenciana.
Un proyecto atractivo fue lo que motivó que José Luís Cobas (Madrid, 1965) dejara Burson Marsteller para incorarse a Bancaja, aquel entonces una entidad financiera potente en su comunidad autónoma pero que necesitaba derribar fronteras. Precisamente, este fue el motivo el cual lanzaron ‘El Compromiso Bancaja’, una revolución en el mercado financiero que en dos años ha ayudado a posicionar notablemente a
Si te parece, qué no haces un breve recorrido de tu trayectoria profesional…
Hace 17 años comencé mi carrera en Apple Computer, de la mano de Paco Lara, en donde permanecí un total de cinco años en dos etapas, un periodo que me marcaró muchíso a la hora de entender
Tras Lucent, el 11 de septiembre de 2001 firmo mi contrato con Burson Marsteller, donde permanecí cuatro años antes de incorarme a mi actual actividad. En Burson, además de ser una experiencia fantástica me enfrenté a un reto: saber vender. Al mismo tiempo, coincidí con un grupo de gente muy interesante, en el que aprendos mucho, en el que se encontraban personas como Jesús Gómez Salomé (AENOR), Álex Kowalski (Banco Pastor), Ángela Díaz (BBVA) o Juan Rivera (Llorente & Cuenca). Un buen día surge la posibilidad de ir a Valencia, de trabajar en el reposicionamiento de Bancaja y la verdad es que no lo pensé demasiado, no decir nada; surgió la otunidad y la verdad es que me encantó.
¿Qué lugar ocupa el departamento de Comunicación en el organigrama de Bancaja? ¿Cuáles son sus áreas de influencia?
Es una posición que reta directamente a presidencia, y que tiene una vinculación con dirección general. Yo no entiendo
¿Trabajáis con consultoras externas? ¿Con quién?
Trabajamos con varias agencias, casi siempre para proyectos concretos, aunque existe una pequeña agencia local que tiene cierta continuidad a lo largo del año que nos sirve como un observatorio externo y ajeno del mercado local. En entidades con organizaciones tan complejas como la nuestra, creo que las agencias no tienen el tamaño suficiente para manejar la diversidad de una empresa de estas características, que al final no todo el mundo vale para todo. Trato de conseguir lo mejor que hace cada uno.
‘El compromiso Bancaja’, ¿una acción de g con causa o una estrategia de negocio basada en
Es mucho más que todo eso, es estrategia corativa. ‘El Compromiso Bancaja’ al final es el símbolo de un cambio en la forma de hacer las cosas: es cultura, es un catalizador de nuestra manera de trabajar, en donde tiene cabida el g con causa, Reputación Social, si bien al final es una forma responsable de hacer las cosas. Personalmente, mientras
¿Se extrapola este compromiso a los propios trabajadores de
A lo largo de los dos últos años hemos puesto en marcha un compromiso interno en paralelo con el compromiso externo, conformado temas tantes para cualquier empleado de una empresa (transparencia, igualdad de otunidades…) y controlado los propios empleados. No es algo que esté en el convenio, es algo que va mucho más allá: no se negocia, sino que la empresa lo ofrece de manera gratuita a sus trabajadores. Hay un grupo de empelados elegidos sorteo que trestralmente controlan la aplicación y seguiento del compromiso, y podemos decir que hasta la fecha no se ha producido ningún incumpliento interno. En definitiva, es un código de conducta, una herramienta que te permiten homogeneizar la atención al cliente en toda la red.
¿Habría sido posible el compromiso si en lugar de ser una caja hubierais sido un banco?
Absolutamente, aunque tengo que matizar que ‘El Compromiso Bancaja’ no es obra social, sino mucho más: compromiso social, relación con el cliente… en ese sentido, tiene que dar lo mismo ser un banco o una caja. Hemos apostado muy fuerte la transparencia: creo que la diferencia está en que hemos sido una entidad financiera que en un momento determinado ha apostado una manera de hacer las cosas, liderando este cambio.
Por otro lado, ‘El Compromiso’ tiene tres patas: el externo, el interno y el social, esta últa sólo al alcance de una caja de ahorros.
Por prera vez en la historia, los integrantes de
Estamos mejor que estábamos. En este sentido, soy muy escéptico, que creo que después de tantos años de obra social, el público está acostumbrado a una obra muy tante, y que no se produce reconociento, a pesar de la fuerte inversión que realizamos. También es cierto que la obra social es una actividad que tiene mucho pacto en las sociedades en las que actuamos, pero quizás sean acciones en la mayoría que no tienen visibilidad, que lo general no son relevantes para los medios, a pesar del enorme pacto que tiene en la sociedad.
La inversión durante los dos últos años se ha multiplicado a raíz de ‘El Compromiso Bancaja’. ¿Los resultados han estado acordes al esfuerzo realizado? ¿Cuánto valía la marca Bancaja y cuánto vale ahora?
La cuantificación a la que te refieres es un ejercicio que todavía no hemos hecho, que creemos que el compromiso aún tiene desarrollo. Sin embargo, sí te puedo decir que antes de que hubiera transcurrido un año ya habíamos notado el incremento de fidelidad de clientes, y en una segunda oleada esta tendencia de incremento de satisfacción y fidelidad del cliente se ha mantenido.
Por otro lado, saber cuántos clientes nuevos han llegado gracias a ‘El Compromiso’, somos incapaces de saberlo ahora mismo; lo que sí es innegable es que gracias a él nos hemos puesto en un escenario en el que la gente valora más a Bancaja para que sea su entidad financiera. En este sentido, y en comparación con nuestro tamaño, somos la entidad financiera que más ha crecido durante 2006.
En términos de nuevos clientes, de reputación, de satisfacción, todas las medidas y parámetros que hemos plementado, hemos visto que nuestras cifras han mejorado sistemáticamente. Por ejemplo, hace tres años, éramos una entidad más en el índice Merko de las cajas regionales, mientras que en el últo éramos la tercera entidad financiera. ¿Cuánto vale esto? Mucho.
Fuera de lo que son campañas de publicidad, en el últo año y medio, ‘El Compromiso Bancaja’ nos ha costado 5 millones de euros. ¿Qué entra en esta cifra? Indemnizaciones al cliente, pero también el coste de intentar tener el menos número de incumplientos posible. El coste tante de ‘El Compromiso’ es poner las herramientas y la entidad a trabajar para garantizar al cliente el cumpliento de nuestra propuesta.
Durante este tiempo, casi 9000 clientes han percibido una indemnización de bancaja que hemos incumplido alguno de este compromiso. Esto, ¿es bueno o malo? Yo creo que es bueno, que esos 9000 saben que cumplos.
¿Qué representa el siamés creado Mariscal para
Mariscal nos ha dado una herramienta que nos permite una flexibilidad brutal: no paramos de modificarlo. Precisamente, cuando lo presentamos en nuestro día era estático, negro… pero él (Mariscal) nos dijo que llegaría un momento en que empezaríamos a jugar con él para darle más cobertura, actividad…el logotipo de Bancaja mueve, baila, da vueltas, se separa…cuando el sote se lo permite.
Estamos muy contentos con él, que aguanta todo. Exactamente igual que los colores: ahora mismo estamos desarrollando la adaptación de entidades filiales y subsidiarias del banco a la nueva agen, y gracias a esa flexibilidad hemos podido trabajar manteniéndolo como parte de la entidad, dándole otro aspecto, colores para cada política de negocio.
Bancaja patrocinará este año un equipo del mundial de motociclismo (125 y 250 cc.). ¿Cómo encaja en la estrategia de Comunicación de la caja?
Uno de nuestros compromisos más fuertes es con los jóvenes: hemos estado con ellos en momentos de necesidad, ocio y cultura. El dete es un lenguaje muy tante para nosotros, que nos permite comunicarnos con los jóvenes, no necesariamente el de prer nivel (en el caso de las motos, ‘la cuna de campeones’, de la cual han salido dos de los actuales pilotos del equipo Bancaja Aspar Team).
Además de las motos, nos hemos adentrado en otros detes, como el fútbol, donde trabajamos con el Valencia CF, con el que hemos organizado un campeonato de nuevos ciudadanos, o el baloncesto… En suma, el dete es un lenguaje que tiene diferentes dialectos: entendemos que el dete en general es un buen sote, en el que estamos cómodos y que nos permite comunicarnos con la inmensa mayoría de nuestros clientes.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 42
Estado Civil: casado
Signo zodiacal:
Un libro: ‘El Príncipe’ de Maquiavelo
Una película: Crónicas de Narnia
Una ciudad: Madrid
Playa o montaña: aire libre
¿Qué querías ser de mayor?: futbolista no, desde luego, ni Dircom
Un reto: Paz
Un deseo: ser feliz
