De comunicación, todo el mundo sabe y opina. En el mundo de las empresas y las instituciones, siempre hay alguien dispuesto a recomendar “qué decir”, “cómo decirlo”, “cuándo y dónde transmitirlo”. Da igual la experiencia que se tenga, el puesto que se ocupe, las circunstancias que concurran: nada de eso ta.
Se dice, con cierta sorna y pesar, que “desde que la gente sabe leer y escribir, todo el mundo opina de comunicación”. En cambio, nadie se atreve a recomendar la manera de financiar una adquisición, cómo manejar los flujos de caja, la fórmula para generar valor con el menor riesgo, de cómo y cuándo, ejemplo, presentar un escrito de apelación… de finanzas opinan los economistas; de derecho los juristas; de comunicación, todos.
Al parecer, los profesionales de la comunicación estamos cediendo terreno e incrementado competidores. Nos convertos muchas veces en los últos de la fila, los bomberos a quienes llaman sólo cuando el fuego ha desvastado el edificio; incluso en los culpables del incendio.
Hace unos días, una compañera de profesión me relataba la siguiente escena: le tocaba presentar un proyecto de revista interna al comité de dirección, el “house organ” de la entidad financiera para la que trabaja. Acabó desmoralizada. El responsable de recursos humanos del banco quería poner el enfoque de la información laboral; el de comercio exterior insistía en definir los contenidos de cada área de negocio; y el director comercial reservó tres páginas para informar ampliamente dijo de sus productos y servicios. Tan sólo uno de los directores entendió que el objetivo de la publicación era afianzar el espíritu de pertenencia, transmitir valores a la organización, explicar el posicionamiento y estrategia empresarial, conseguir respuestas y proponer soluciones a las inquietudes de los empleados; mejorar, en definitiva, el cla laboral.
La comunicación no es una ciencia, pero sí una técnica que precisa de recursos y sistemas para ser eficaz; un instrumento estratégico al servicio de los objetivos empresariales; un menú de actividades que definen el marco general en que ha de desenvolverse la política informativa, interna y externa; algo dinámico y suficientemente flexible, capaz de adaptar prioridades y objetivos.
La comunicación de empresas e instituciones necesita alentarse de manera sistemática de las orientaciones de la alta dirección para reaccionar con acierto y rapidez a los cambios que se produzcan en la organización y su entorno, pero ha de ser diseñada y dirigida profesionales.
La comunicación es un conjunto muy amplio de acciones y actividades que, sí mismas o de manera complementaria, sirven para responder con eficacia ante las demandas de públicos tan heterogéneos como periodistas, inversores, accionistas, analistas, autoridades, vecinos, proveedores o empleados. La comunicación debe, asismo, atender con solvencia cuestiones vinculadas con la agen, la identidad corativa, las relaciones públicas e institucionales, el patrocinio, las relaciones internas, etcétera. Pero la comunicación supone también entrega, coherencia, ilusión, formación, experiencia, técnica, conociento… Y todo eso no es tan sencillo. Opinable, tal vez sí.
CONSULTOR SENIOR
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
