American Express, la ‘marca del Centurión’, continúa siendo, a pesar de su larga trayectoria, una de las multinacionales financieras más reconocidas del mundo. Presente en 130 países, la compañía, que cuenta con una política de comunicación definida la dualidad entre el español y el inglés, ha recibido varios premios a la excelencia del servicio al cliente. En una entrevista concedida a PRComunicación, Tarané Tahbaz, directora de Comunicación de American Express, cuenta los elementos clave que sobre los que se asienta el departamento que dirige.
¿Dónde se sitúa el departamento de Comunicación en el organigrama de American Express? ¿Qué materias engloba? ¿Existe algún servicio propio del mismo externalizado –clipping, agencia de relaciones públicas…?
La Dirección de Comunicación es un departamento staff de la presidencia de la compañía, lo que le otorga un rol de asesoría al máxo nivel. Pero, al mismo tiempo, el departamento presta asistencia a todas las áreas de negocio de la compañía: American Express Viajes de Empresas, Corate Cards, Personal Cards, Amex Asesores de Seguros, Fundación American Express etc. Al igual que sucede en las grandes multinacionales, tenemos una línea de rete con Londres y NY, con quienes estamos coordinados en todas las acciones que realizamos.
American Express entiende la comunicación como una disciplina global, lo que las funciones de la dirección de comunicación incluyen el contacto con los medios de comunicación, relación con las instituciones, la publicidad, organización de eventos, la comunicación con empleados, la comunicación en situaciones de crisis, etc. Colaboramos satisfactoriamente con Hill & Knowlton desde el año 2000, quienes nos asesoran en materia de comunicación y nos ofrecen sote en la relación con los medios de comunicación.
El área de Comunicación interna, ¿de quién depende? ¿Qué herramientas utiliza – boletín interno, revista corativa, intranet…?
La comunicación interna en American Express depende de la Dirección de Recursos Humanos. No obstante, como directora de Comunicación, mantengo una coordinación constante con este departamento, con el objetivo de mantener una homogeneidad entre la información que divulgamos fuera y dentro de la compañía.
España tiene la particularidad de alojar desde hace algunos años el Call Center para los países del norte de Europa, que incluyen Francia, Alemania, Suecia, Holanda, Austria, etc., lo que condiciona de cierto modo la comunicación interna, puesto que en nuestras oficinas trabajan personas de más de 32 nacionalidades. Nuestra comunicación busca motivar e integrar en un proyecto común a todas ellas. Además desde hace cuatro años, nuestro Call Center ha recibido varios premios a la excelencia del servicio al cliente, tanto a nivel nacional como internacional. Este premio ha sido otorgado tanto en la categoría de entidad financiera, como en la categoría general.
Aparte de utilizar herramientas como la intranet, los ‘newsletters’, carteles, tablones de anuncio, reuniones de equipos y programas de motivación de equipos, nos nutros de otras herramientas internacionales, como la revista interna, y organizamos periódicamente unos ‘town halls’ y eventos para los empleados.
Los dos rasgos que definen mejor nuestra comunicación interna son la dualidad entre el español y el inglés y la adopción de las herramientas e ideas más innovadoras dada la densión global de la compañía. Un signo de que estamos haciendo un buen trabajo a nivel de RR.HH, es que somos la sexta mejor compañía en España para trabajar, según el ranking Best Place to Work
Dentro de la estrategia de comunicación global de la marca, ¿qué autonomía tiene la delegación española?
En una multinacional que está presente en 130 países y tiene más de 65.000 empleados es fundamental tener unos objetivos comunes y un mensaje claro a transmitir a todos los públicos. Por este motivo existe una política de comunicación común a todos los países, pero adaptada siempre en función de las particularidades y necesidades de cada mercado. Pensamos globalmente y actuamos localmente.
España se sitúa dentro de la región EMEA (Europe, Middle East, África), con quienes estamos perfectamente coordinados a través de conference calls semanales, reuniones periódicas, etc. Lo tante es que esta coordinación no es una fiscalización de la actividad de cada país, sino que es una fuente de información relevante y un espacio que nos permite compartir los ‘best practice’..
American Express se ha identificado tradicionalmente con la agen del centurión romano que aparece en sus tarjetas. ¿Qué tiene de ‘guerrera’ la marca?
El Centurión sigue siendo uno de nuestros principales iconos. En 1951, el grabado del centurión romano se imprimió prera vez en los cheques de viajes de American Express. El original era obra de de un maestro artesano de la época, William Ford.Desde su anonimato en un olvidado taller de prenta, el centurión romano creció hasta convertirse en una de las marcas registradas más famosas del mundo. Muchos de los atributos de marca de American Express instaurados durante los últos 155 años seguridad, integridad, fortaleza, protección y servicio están plasmados en este símbolo. De hecho, nuestra tarjeta más exclusiva se llama American Express Centurion. La marca inspira seguridad y globalidad y sobre todo es innovadora, que desde nuestro naciento hemos buscado superarnos y crear nuevos servicios que respondieran a la demanda de la sociedad en cada momento.
En la actualidad, ofrecemos herramientas y servicios diferenciados para particulares, con diferente perfil de poder adquisitivo, autónomos y profesionales liberales, Pymes, grandes compañías y multinacionales. Todos ellos se benefician de las ventajas de trabajar con una compañía con presencia en tantos países.
Desde el exterior, en muchas ocasiones se percibe American Express como una marca ‘premium’, al alcance de unos pocos. ¿Cuáles son los atributos de la marca American Express?
Quizá sea que se nos asocia mucho con el mundo ‘Premium’, ya que fuos los ‘inventores’ del concepto de las tarjetas denominadas ‘Gold’, ‘Platinum’ y ‘Negro’, (Centurión), y los preros al lanzarlas al mercado. Hoy en día seguos siendo líderes mundiales en ese sector. El año pasado, en la Conferencia Mundial de Davos, lanzamos al mercado la tarjeta ‘Red’, la primera tarjeta para un nuevo tipo de consumidor, el consumidor ‘solidario’. La realidad es que contamos con tarjetas dirigidas a todo tipo de consumidores, sea empresa, Pyme, viajero frecuente, etc. Además contamos con el programa de puntos, ‘Membership Rewards Club’, que este año cumple su 15º aniversario, y que ha sido reconocido internacionalmente como el mejor del mercado. Este programa permite a los titulares de las tarjetas disfrutar de ventajas canjeando puntos premios, billetes de avión en cualquier línea aérea, noches de hotel, alquileres de coche, etc. Cada euro gastado, prociona un punto… y los puntos no caducan nunca.
Nuestras señas de identidad son la calidad de la atención al cliente, la amplitud y personalización de nuestra gama de servicios, nuestra experiencia, la internacionalidad de los servicios y el respaldo de una compañía con vocación global.
Otra de las señas de identidad de la compañía es su verde corativo, que parece equiparse al dinero corriente (dólar). Sin embargo, la empresa ha utilizado otros colores alternativos, como el negro o el azul. ¿Cómo interfiere este ‘juego’ de colores para la marca?
El verde es el color de nuestra tarjeta más conocida, la ‘Personal Card’, que nos ha posicionado de una manera más relevante. El color verde fue elegido en un principio como símil del color del dinero, (el billete de dólar). En la actualidad jugamos con una gama de colores que permiten identificar cada una de las tarjetas. Por ejemplo, tenemos los colores oro y platino para nuestros clientes más ‘Premium’, o el azul para la tarjeta Blue American Express, una de nuestras tarjetas más populares. Además nuestra tarjeta más exclusiva, American Express Centurión, es de color negro, y es la prera tarjeta del mundo fabricada del metal titanio. Con esta distinción de colores, facilitamos el reconociento de las diferentes tarjetas, además de atar la exclusividad a nuestros mejores clientes.
¿Realiza American Express algún tipo de acción destinada a fortalecer su Reputación Corativa? En caso afirmativo, ¿se comunican? ¿Por qué canales?
American Express tiene en marcha tantes programas de Responsabilidad Social Corativa, tanto en España como a nivel internacional. En EE.UU. fue una de las preras compañías que reconocieron la tancia de presentarse ante la sociedad como una empresa responsable, plantando diversos programas, además de plantar e plementar desde hace muchos años una serie de valores y reglas de conducta dentro de la empresa, que se llaman los ‘Blue Box Values’, nombrado así el color azul del logo de la compañía.
Además, podemos destacar la colaboración de la Fundación American Express con la preservación del patronio históricoartístico mundial, a través de World Monuments Fund. American Express ata una cantidad relevante de dinero todos los años para contribuir a la restauración y conservación de monumentos tan relevantes como la Gran Muralla China, y otros monumentos en riesgo de desaparición.
En concreto, en España el año pasado hemos donado 10.000 euros para el plan integral de preservación del Acueducto Romano de Segovia. Con motivo de la presentación de esta donación, organizamos una rueda de prensa a los pies del Acueducto, a la que convocamos tanto periodistas locales de Segovia como a periodistas de Madrid. En colaboración con el Ayuntamiento, facilitamos a los medios la posibilidad de subir a la parte de arriba del Acueducto: una experiencia inolvidable para todos, que les permitió descubrir los principales elementos que eran necesarios reparar.
Además, tenemos varias tarjetas ‘Affinity’, como la Tarjeta American Express Aldeas Infantiles en España, pionera en acciones de Responsabilidad Social. Un porcentaje de cada gasto hecho con esta tarjeta va destinado a esta ONG. En American Express compartimos la RSC con nuestros empleados, plicándoles en programas de voluntariado y promocionando proyectos con los que pueden colaborar, tanto con ONG’s y Fundaciones. El programa Global Volunteer Action Fund (GVAF) distingue a los empleados el trabajo de voluntariado social que desarrolla, mediante la entrega de unas becas que favorecen la actividad realizada.
American Express también da la posibilidad a los titulares de sus tarjetas, de convertir puntos MR en donaciones a proyectos de ayuda como Save the Children o Aldeas Infantiles.
EN UN MINUTO…PERFIL PR<
Edad: Soy de la antigua escuela… a partir de 30 no se revela NUNCA… además sólo cuenta el espíritu, ¿no?
Estado Civil: Casada
Signo zodiacal: Caballo en el horóscopo chino
Un libro: El último que he leído
Una película: Casablanca
Una ciudad: Nueva York
Playa o montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Periodista
Un reto: Morir con las botas puestas
Un deseo: La felicidad
