Hace nueve meses, Jesús Muñoz relevaba a José Carlos Gutiérrez al frente de la presidencia de la Asociación de Agencias de Medios. En este periodo de tiempo, el sector ha visto cómo cuentas como VAESA o L’Oreal cambiaban de manos, a la par que otros ilustres como José María Casero abandonaban las filas de la multinacional para probar suerte en nuevos proyectos. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, el Presidente de Mindshare España repasa estos y otros grandes temas de 2006, así como lo que 2007 deparará a las agencias de medios.
Hace nueve Meses, Jesús Muñoz relevaba a José Carlos Gutiérrez al frente de la presidencia de
2006 se ha caracterizado ser un año de movientos tantes tanto en cuentas como personal humano…
Sí, ha sido un año que se ha movido un poco. Ha habido un par de concursos que han movido cuentas de un lado a otro, quizá uno de los más notables sea el moviento de VAESA, que pasó de Havas Media a Mediacom, pero respecto a los movientos de personas, lo más potente ha sido la creación de ymedia que ha hecho José María Casero al desvincularse del Grupo Zenith. Este tipo de movientos de personas no son muy frecuentes en el sector, y casi siempre suelen responder a cuestiones de desencuentro o de necesidad de afrontar proyectos propios o individuales, al margen de las multinacionales. Hay un montón de motivos que hacen que podría ser que en el futuro pudiéramos ver alguna cosa más de esto, que hay algunos ejecutivos que se están cansando de la normativa multinacional y de los corsés que ponen las multinacionales, y puede ser que en algún momento se vean tentados a ‘abrir peluquería propia’.
¿Cómo puede afectar la llegada de ymedia con las cuentas tan potentes que ha firmado?
Es un competidor más. Es una empresa que está compuesta gente muy experentada del equipo de Casero, con personas con un buen planteamiento en el mercado y es un reto, sin duda, al establishment el hecho de que unos cuantos ejecutivos decidan montar su propia compañía y competir en un mundo dominado las multinacionales. Sin duda, es algo a lo que doy la bienvenida.
La verdad es que es una ley que ha creado un gran trastorno en la publicidad que la necesidad de generar controles internos ha supuesto un capítulo de gasto inmenso en el mundo de las compañías que cotizan en Wall Street. Asismo, dentro de
¿Qué baremos hay en
En nuestro estatuto tenemos un elemento que hace que la entrada de nuevos miembros pueda ser considerada dificultosa, el hecho de que tiene que haber unanidad en cuanto al criterio de aceptación. En el momento de que algún miembro de la junta directiva pueda tener algún criterio negativo en cuanto a la admisión de un nuevo socio, se posibilita el acceso. No obstante, lo único que se requiere es una demostración fehaciente de que el asociado compite y se desarrolla en nuestro mundo, además de un criterio de volumen, que no es extremadamente riguroso, y un criterio de funciones que desarrolla la empresa que debe estar en consonancia con el conjunto de empresas que forman la asociación, además de la adquisición directa de fuentes, pero el único más complicado es la unanidad. La verdad es que somos 17 socios muy bien avenidos, y casi nunca tenemos que votar, ya que llegamos al consenso, pero si de repente alguien que quiera formar parte tiene algún desencuentro con un socio, eso hace que su inclusión en la asociación sea difícil.
¿Cuándo terminará el debate acerca de cómo deben remunerarse las agencias de medios?
Nunca. Además, me parece saníso que no concluya nunca, que creo que vivos en un mercado altamente evolutivo, donde permanentemente se van dando nuevos servicios y medios, además de transformaciones del objeto de nuestro propio negocio, y eso hace que los formatos de remuneración necesariamente tengan que estar actualizándose y modificándose, lo que es algo que no debe de acabar nunca y que tenemos que estar discutiendo con nuestros clientes permanentemente.
¿Estará el sector preparado llegado el momento en el que medios como el de los presos decidieran erradicar el tradicional descuento de agencia?
Hablar del sector es hablar de un colectivo muy amplio, y hay una parte que está preparada y otra, no. Mientras para algunos la comisión agencia es un descuento que se revierte en los anunciantes, para otros, especialmente los que se desarrollan en el mundo local o regional, es un instrumento de remuneración de sus servicios, lo que no están en circunstancias de asumir un cambio de ese tipo. Sin duda, es un debate candente y caliente.
¿Puede llegar el momento que las pequeñas agencias lleguen a desaparecer?
Haciendo un poco de política ficción, ése sí es un riesgo delicado. La estructura del negocio a nivel regional da un servicio descentralizadamente que es muy difícil ofrecer desde los centros de las agencias de plantación estatal, lo que tienen una razón de ser e tancia en su existencia. Además, se trata de un colectivo muy amplio, lo que poner en riesgo ese sector estría creando un problema grave de orden social. Por lo tanto, los medios que se están planteando esa posibilidad deberían pensarse esto y tener en cuenta estos dos factores.
Una vieja polémica es la que envuelve a las adjudicaciones de las cuentas de la administración. ¿Cómo valoras los esfuerzos realizados el gobierno para avanzar en la materia?
La verdad es que estamos extremadamente complacidos y agradecidos a las personas que están al cargo de estas consultas parte de
¿Cómo va a afectar al sector la presumible entrada en vigor del proyecto de ley acerca de bebidas alcohólicas?
Estoy totalmente en contra de la prohibición de anunciar cualquier producto cuya producción y comercialización es legal. Si el alcohol es legal producirlo y venderlo, es legal anunciarlo. Tratar de elinar su publicidad me parece que es ponerle puertas al campo y me parece además una locura desde otros puntos de vista como el social, que estás poniendo en peligro a un sector que vive de la comercialización de estos productos.
El hecho de que no lo puedas publicitar dificulta su comercialización y, lo tanto, naturalmente habrá compañías que se verán afectadas desde el punto de vista de su desarrollo. También, el sector de la prensa especializada entra con esta medida en riesgo. Si prohíbes la publicidad de alcohol en medios presos, ejemplo, lo que estás haciendo es que una serie de medios (los especializados en el mundo de las bebidas alcohólicas) los estás abocando al cierre haciendo, de esta manera, un pronunciamiento a favor de los grandes grupos editoriales y elinando a los pequeños grupos que pueden vivir de esto.
Asismo, la manera en la que se está desarrollando la puesta en marcha de esta nueva le, me parece demencial, aunque ahora parece que la ministra está rectificando de una manera más razonable.
¿Y la ley del tabaco?
Es lo mismo, lo que pasa que el tabaco lleva mucho más tiempo litado y la desregulación es mucho más complicada, pero conceptualmente es lo mismo, independientemente de que mi posición personal, de no fumador, sea otra. Pero como colectivo publicitario, insisto en que si es legal producir y vender tabaco, tiene que ser legal su publicidad.
¿Cómo va la evolución tecnológica en el sector publicitario?
Estamos haciendo enormes esfuerzos desde
Respecto a los comprobantes electrónicos, hay un moviento en la asociación que apunta hacia eso y nos encontramos con ciertos problemas legales, ya que en contratos de algunos anunciantes, el abogado que redacta el contrato no considera que ese comprobante pueda reflejar fielmente todas las condiciones que un comprobante en papel pueda reflejar. No obstante, estamos avanzando en todo esto, tanto en el tema tecnológico como en el legal, para que se pueda facilitar, y es algo que hay que poner más tarde o temprano que no podemos cerrar los ojos ante la evidencia de que el mundo es digital.
La últa edición del ranking InfoAdex de agencias de medios se vio retrasado desacuerdos entre sus participantes. ¿Favorece o perjudica al sector este tipo de acciones? ¿Se va a hacer un concurso para la adjudicación de este servicio?
El hecho de que hace falta un ranking es algo indiscutible. Nuestro sector en el mundo entero tiene rankings y creo que es algo necesario. En este momento hemos dado un paso en este sentido hacia otros sujetos y creo posible que en el futuro se unan esfuerzos, se haga un concurso o lo que sea. El problema es que en el momento en el que hicos las consultas no consideramos que la situación estuviera lo suficientemente maduro como para llevar a cabo un concurso, pero es probable que en el futuro lo hagamos. Lo que sí que hemos hecho en la asociación es trabajar muchíso para que el dato se aproxe lo más posible a la realidad, y el dato que tenemos ahora es bastante aproxado.
¿Cuáles deben ser los grandes retos del sector para 2007?
Hemos de dar un salto muy tante en la consideración del efecto de la digitalización de los medios. La televisión está cambiando de un modo brutal, Intet está resultando una alternativa que hace cuatro años ni podíamos aginar… el gran reto que tenemos es cómo ser capaces de interpretar como sote publicitario el mundo digital.
