Este año se cumplen mis 20 años como Consultor de Comunicación. Quizás no es un récord, ni una proeza, pero a mis 46 años de edad es todo un logro personal el que me siento satisfecho. Espero que este escrito vierta alguna luz a los jóvenes que se incoran a un trabajo tan atractivo como necesario o splemente sea una modesta –y molesta, quizás atación a la memoria colectiva de un sector.
Una vocación llevada a profesión
Después de haber creado y trabajado en mi propia empresa de servicios de Iluminación y sonido que fundé con un amigo, a mis 17 años sentí la necesidad de adentrarme en un sector para entonces desconocido y atrayente para mí como el del Marketing y la Comunicación. Durante esos años los clientes de mi empresa de servicios habían sido, entre otros, agencias de RRPP y productoras. En 1986 abandoné mi empresa y me tomé 6 meses para conocer en profundidad el sector del Marketing y sus diferentes disciplinas: La Publicidad, el Marketing Directo, las RRPP, el Marketing Promocional, entre otras. Tuve conversaciones y entrevistas personales con diferentes personas vinculadas al sector: Profesionales, empresarios, periodistas y docentes. Personas algunas de las cuales son hoy reconocidas como prestigiosos profesionales del sector, que iluminaron mi ignorancia y supieron darme las claves para poder orientar mi búsqueda en el ámbito de la Comunicación que más podía encajar en mi perfil profesional, entonces únicamente sustentado mi empuje, mi ilusión y mis ganas de aprender. Su inestable ayuda me hizo atrever a contestar a algunos anuncios de empleo que requerían profesionales de alguna de las disciplinas, aún sabiendo que no es muy usual este tipo de búsqueda en un sector donde pran los contactos personales y la caza de profesionales entre agencias.
La prera otunidad. Un Master en el mundo real
Eran mediados de los 80’s. Mis inicios fueron azar en el naciento de una agencia de RRPP de tamaño mediano. Allí, de la mano de su propietaria y responsable, tuve mis preros pasos y aprendí el ABC de la profesión. Aunque originariamente era una agencia generalista, algo más enfocada a los eventos sociales, con el tiempo la convertos (y me incluyo como protagonista, con perdón) en una agencia especializada en temas económicos y financieros, gracias a la gran otunidad de poder llevar clientes de ese ámbito que nos exigieron saber gestionar comunicativamente OPA’s, salidas a Bolsa y programas con accionistas. Y ya se sabe, la función crea el órgano, sobre todo en pequeñas agencias que se hacen a agen y semejanza de lo que su cliente necesita. Allí aprendí esa comunicación más exigente y menos espectacular, pero que es la base de una Comunicación rigurosa e integradora, tal y como hoy entienden –o afirman algunas empresas e instituciones de este país. De esta manera aprendí la profesión, pues además llegué a ser responsable de las siempre críticas relaciones con los medios de comunicación económicos y financieros. Eso permitió que naciera en mí el necesario criterio periodístico. Mi ilusión aprender y algunos relevantes clientes que tuvos la fortuna de asesorar hicieron de mí un inquieto, riguroso y serio profesional. En esa agencia permanecí bastantes años, cosa que hoy, después de conocer este volátil sector, considero una muestra de lealtad singular, donde la excesiva –y nefasta movilidad de profesionales está a la orden del día.
El derecho a volar sólo
Transcurridos estos preros años de aprendizaje que hoy solo puedo agradecer, sentí la necesidad de independizarme y trabajar mi cuenta, plementando a mi estilo lo que había aprendido. Así durante los preros tiempos trabajé como consultor asociado en una Consultoría de Marketing. Busqué mis propios clientes, pues en mi marcha renuncié ( motivos éticos, que lamentablemente no son generalizables en este sector nuestro) a “llevarme” alguno para los que trabajé en la agencia y que estaban satisfechos con mi labor. A pesar de empezar sin una cartera de clientes, transcurridos varios meses de ardua acción comercial, reuní las suficientes cuentas como para necesitar algún colaborador. Y aunque agradecí la otunidad que me ofrecieron a seguir trabajando con los prestigiosos profesionales del Marketing, entendí la difícil interlocución y escasas sinergias que realmente existen entre estos profesionales y los comunicadores, a priori pertenecientes a un mismo sector, fenómeno que en estos 20 años he podido constatar y padecer en numerosas ocasiones con diferentes tipos de clientes, especialmente los “de gran consumo”.
Mi prera experiencia empresarial en Comunicación
Tiempo después surgió la otunidad de asociarme con una pequeña agencia de publicidad y los tres socios su entonces dueño, mi colaborador y yo la reorientamos como gabinete de prensa, obviamente especializado en relaciones con los medios de comunicación. En este periodo nos decidos la especialización. Seríamos un gabinete de prensa especializado en medios económicos, financieros y sectoriales, básicamente. Trabajábamos para pequeños clientes y, poco a poco, fuos alcanzando a otros más grandes, que normalmente huían de alguna mala experiencia con una gran y reconocida agencia nacional o multinacional. Entonces aprendí que el cliente debe siempre sentirse querido su asesor y que esa era la clave para conseguir clientes, mantenerlos y no perderlos en un abrir y cerrar de ojos. Definitivamente, el factor proxidad –empatía al cliente, el trabajo bien hecho y la especialización eran la clave de nuestro entonces próspero negocio. Eran tiempos en los que una incipiente comunicación corativa se habría paso entre las empresas. Por aquel entonces se cobraban honorarios dignos y se valoraba nuestra profesión. Claro que en el siempre difícil mercado catalán hacía mella la peculiar visión de la empresa familiar, partidaria de la discreción y el anonato, ignorando que la mayor competencia y los ya incipientes mercados globales exigirían día a día mayor diferenciación y complicidad con el mercado…y la comunicación era uno de los medios para llegar a ello. Supongo que desde entonces hasta hoy se ha evidenciado esta cierta miopía empresarial que praba solo el desarrollo industrial, la gestión de mercados casonopolísticos y el producto, sustentados siempre en el mayor anonato empresarial. Fue el perio de las marcas, como ColaCao, ChupaChups o Cacaolat…y poco o nada sabíamos de la empresa fabricante y sus órganos de decisión…ni muchos menos de sus planes de futuro y/o estrategias. En Cataluña hoy muchas de esas empresas familiares han sobrevivido gracias a su patronio en piedra…y/o han sido vendidas al mejor postor foráneo, cuyo compromiso de permanencia es, cuanto menos, cuestionable. Fueron años en que muchos políticos, con su cortoplacismo habitual (de legislatura en legislatura), propiciaban y aplaudían la llegada de inversión extranjera y, así, permitieron que fuera paulatinamente desapareciendo nuestro patronio empresarial. En aquellos años, en nuestro mercado catalán de la comunicación existían “pesos pesados locales” con estrechos contactos en el ámbito político y/o empresarial de entonces, tanto tenían mucha mayor capacidad de atraer clientes tantes y fueron un duro rival de las grandes agencias multinacionales, más orientadas a los clientes igualmente multinacionales.
Nacen los chiringuitos de la comunicación
Pero nosotros, desde nuestra pequeña agencia sin grandes contactos, creo hoy que auto litándonos, disponíamos de un nicho de mercado concreto, basado en PYME’s, asociaciones, gremios, colegios profesionales, etc. que querían acceder al gran mundo de la Comunicación unos módicos honorarios. Eran tiempos en que el mejor argumentario comercial era la vanidad del emprendedor o máxo responsable de una empresa o institución. Quien no salía en la prensa, splemente, no existía. Claro que aquel entonces y en ese mercado se daba el efecto hija del presidente, el cual cualquier hijo de un máxo responsable es –sobradamente, faltaría más capaz de llevar la Comunicación de una empresa. En nuestro desarrollo, a pesar de todo, también tuvos la otunidad de trabajar para grandes compañías que, basándose en nuestra confianza personal y el buen quehacer de un sastre a medida, reclamaban nuestros servicios de prensa… y otros complementarios. Fue entonces cuando percibí que la confianza genera confianza y que el cliente, seguramente desconociendo el hermético y oscurantista lenguaje de los hombres del Marketing y la Comunicación, tenía diversas necesidades en este ámbito y que buscaba soluciones, se llamaran Publicidad, RRPP, Marketing Directo o como queramos denominarlas. Allí surgió la, para mí entonces clara necesidad de ampliar nuestra visión de la Comunicación. Fue el inicio de mi concepción actual de la Comunicación Integral. Discrepancias en nuestro core business y el declive del mercado de los 90’s propició que yo abandonara mi propia agencia, que para entonces tenía una pesada y costosa estructura, difícil de sustentar en plena rebaja de los honorarios. Con la internacionalización del mercado consolidada, empezaba la época de las grandes firmas y grupos de comunicación, frente a los entonces incipientes chiringuitos, en los que cualquier periodista saltaba al ruedo para gestionar la comunicación… ¿estratégica? Y es que, con perdón, en este país de charanga y pandereta, todo es posible…
Un pie en una multinacional
En 1999, abandonado el proyecto de mi propio gabinete de prensa, decidí volver a trabajar como consultor independiente. Un año más tarde acudió a mi –sorprendentemente, pues siempre he sido un anóno outsider un head hunter y me ofreció el cargo de director de la División de Comunicación Corativa y Financiera en una de las entonces mi temidas agencias multinacionales. A pesar de mi inicial negativa basada en la mala prensa de estas grandes e personales agencias, acepté el reto, planteándomelo como si fuera un master para aprender la metodología y los necesarios procedientos que yo –supuestamente desconocía. Evidentemente descubrí con estu que la mala fama de estas grandes agencias era justificada, pues no existía tal metodología, ni rigor, ni la presunta red activa internacional y que su buen o mal funcionamiento frente al cliente dependía –como siempre suele pasar de la buena o mala fe de los profesionales que formaban el equipo. Son grandes compañías donde reina la estrategia basada en la rentabilidad financiera bursátil, el amiguismo con los clientes y la crónica precariedad laboral de sus empleados.
Como hecho positivo, mi experiencia en esa agencia multinacional –en el que era considerado un francotirador se me brindó la otunidad de trabajar con grandes clientes multinacionales, aquello de “de multinacional a multinacional y tiro que me toca…”. De esta manera aprendí a dirigir un equipo y a gestionar el desarrollo de ambiciosos y costosos programas de comunicación para grandes clientes multinacionales y, otro lado, me permitió especializarme en la gestión de crisis, un campo entonces innovador y, como se ha demostrado posteriormente, de futuro. A pesar de todo, mi permanencia en esa gran agencia fue de apenas 2 años, supongo que precipitados la catástrofe del World Trade Center en Nueva York y su caída en Bolsa… o más bien la encubierta migración a Madrid de la originaria sede de Barcelona y, tanto, del negocio, fenómeno que día a día es –desgraciadamente para nosotros los periféricos más habitual en nuestro sector.
La consultoría, a mi manera
Así, una vez abandoné la gran agencia y con un cúmulo favorable de experiencia, el año 2000 volví a trabajar como consultor independiente desde mi propia consultoría, MBBP Comunicación, organizada como una red de colaboradores que vinculo a cada proyecto en función de su área de especialización. Expresamente huí del concepto agencia, la connotación negativa que tenía en el mercado. Creo sinceramente que la agen de agencia no ayuda para acceder a cierto tipo de cliente y sus asuntos estratégicos y trascendentes, en los que se requiere la rigurosidad y el expertise de un profesional liberal, más cercano a la agen y rigurosidad de un abogado o un auditor que a la de, con perdón, un relaciones públicas al uso. Y no es que tenga nada en contra de tan apasionante sector profesional, al que me he dedicado mis últos 20 años, sino que creo que poco se ha hecho para depurar un mercado lleno de charlatanes y vendedores de humo. Desde mi consultora llevo a cabo Comunicación Corativa, Gestión de Crisis y Formación, campos todos ellos que requieren de un planteamiento estratégico muy profesional y riguroso…en un mercado donde estos valores están francamente de baja.
La cara oculta de la Comunicación
Hasta aquí mi experiencia profesional en un sector y una profesión que, a pesar de los pesares, aún hoy me sigue apasionando. Pero no puedo evitar mencionar otras conclusiones que he extraído de estos años de dedicación exclusiva e intensa. La otra cara de la comunicación o del negocio de la comunicación, lo que no es necesariamente lo mismo. En estos años, desde una mediana agencia local hasta en una multinacional o como consultor externo, tanto en los 80’s como en los actuales albores del actual siglo XXI, el negocio –y, tanto, su éxito y reconociento suele depender de factores normalmente extraprofesionales, donde pran más los contactos, el amiguismo y la política interna de la compañía cliente, que la presunta profesionalidad. Me explico. En un trabajo donde la profesionalidad siempre se le supone –lo que es mucho suponer, según cómo las compañías suelen contratar a profesionales su nombre o bien vinculados a un cierto grupo de interés –ya sea económico, social o político lo que siempre garantiza una capacidad de arrarse al poder en momentos otunos. Así proliferan y prosperan presuntas agencias y profesionales que son más valorados su rol de lobby que el trabajo que desarrollan.
En el entorno político…
Evidentemente, entre los de proxidad política, su lucrativo negocio depende de la –siempre conveniente alternancia democrática, lo que augura el que en épocas no favorables, su escasa profesionalidad y casi nula capacidad de captar clientes en un mercado competitivo y real, su supervivencia sea cuestionable. Y es que en las épocas favorables políticamente suelen medrar económicamente y hacen de sus contactos un verdadero filón de oro, pero su inexperiencia empresarial y excesivo cortoplacismo les pide anticiparse a las circunstancias e invertir en profesionalidad y en aprendizaje para cuando cambien las tornas.
En las grandes empresas…
En el entorno económico o empresarial las cosas no son, desgraciadamente, muy distintas. Los altos ejecutivos de las empresas o instituciones suelen disponer de una agencia o profesional cercano que contratan en cuanto acceden a un cargo de responsabilidad. Esta relación profesional, basada en la confianza personal cuando no en la autocomplacencia dura lo que dura el mandato, dejando en evidencia que en una gran empresa la Comunicación es considerada un signo de poder político y, ello, una prerrogativa personal e intransferible del Presidente o del máxo ejecutivo, normalmente exenta de criterios profesionales o empresariales. Y como se me ha dicho en numerosas ocasiones, en el mundo de los negocios esas cosas son así, es lo que hay. Y, aunque lo acepto como parte del perfecto sistema, algo en mi interior me dice que falta criterio profesional, rigurosidad y gestión verdaderamente profesional en las decisiones concernientes a la empresa, entre ellas su Comunicación.
La Comunicación como derecho…
Porque ésta es algo más que un derecho de pernada de un máxo ejecutivo o de un partido político vencedor. Creo que, además de confianza personal, debería exigir profesionalidad, experiencia y buen quehacer para justificar la contratación de uno u otro proveedor de comunicación. Como muestra, un botón. En mi ya larga trayectoria como profesional he tenido ocasión de colaborar con alguna empresa e institución cuyo alto mando ya tenía su propio prestigioso asesor personal –y evito dar nombres para no herir susceptibilidades, pero que requerían de alguien que resolviera los problemas reales de su comunicación. Huelgan comentarios.
Y la Comunicación estratégica ¿dónde está?
Y como colofón a esta trayectoria profesional de estos últos 20 años, medito en voz alta y descubro dolorosamente que he dedicado más esfuerzo a mejorar profesionalmente y especializarme en mi apasionante labor como consultor de comunicación trabajando para innumerables empresas e instituciones de todo tipo y condición… que en crear y cultivar mi agenda de contactos con el poder omnipresente, lo que, además, hubiera convertido mi vocación en un lucrativo negocio. Siempre había creído que la excelencia profesional, la asepsia política y la independencia favorecerían el mejor trabajo, la rigurosidad profesional y el éxito en la comunicación estratégica de las empresas e instituciones para las que trabajo! Y aún siendo así, estamos en un país donde la meritocracia no existe, como tampoco el valor estratégico de la Comunicación…aunque muchas empresas e instituciones se llenen la boca hablando de su excelente y modélica gestión! Supongo que esta particular visión de la Comunicación me otorga el papel de Quijote de la Comunicación…lásta que han tenido que pasar 20 años para darme cuenta!
Miguel Benavent de B.
Consultor de Comunicación
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