En esta continuación de la entrevista, Casero recuerda su paso las presidencias de la Asociación de Centrales de Medios y de la AIMC, al mismo tiempo que repasa la actualidad del sector.
En esta continuación de la entrevista que mantuvos con el Presidente de YMedia, Casero habla acerca de su paso las presidencias de la Asociación de Centrales de Medios (hoy Asociación de Agencias de Medios) y de la AIMC, asociación encargada de desarrollar el Estudio General de Medios. La necesidad de formar a nuevos profesionales que nutran a las agencias de medios, así como la conveniencia de reformar las condiciones del famoso ranking de agencias o la necesidad de reformar las actuales condiciones de contratación parte del estado son algunos de los asuntos que florecen en este epílogo.
Formador y prer presidente colectivo (ACM). ¿Como ve la trayectoria de
Claro que pediré la incoración a
Lo que pasó al principio y me da la sensación que debe seguir pasando es que fue difícil ponerse de acuerdo y ver los terrenos en los que la asociación iba a operar. Al final lo que se decidió hizo que la asociación arrancara con bastantes litaciones. Yo estuve unos años allí y la asociación funcionó, tuvo movientos tantes en algunas áreas tantes. Es difícil alcanzar acuerdos que vayan más allá de lo institucional. Siempre digo a mis amigos y colegas que debemos hacer algo más para que la sociedad nos respete un poco más y para que se haga valer nuestra atación de valor añadido y nuestro papel en el mercado, para que no se nos considere como a un proveedor de ‘tornillos’, evitar que nuestra función se parezca a un commodity. Sobre este y otros asuntos de calibre creo que no se avanza lo suficiente que lo que pra en general son los intereses competitivos de cada uno de nosotros, y cuando entran en juego esos intereses resulta difícil ponerse de acuerdo, lo cual es una pena. Conste que no hago una crítica a mis sucesores: me la aplico a mí mismo antes que a nadie.
¿Te has visto respaldado
No me he visto ni respaldado ni rechazado.
Fuiste Presidente de la AIMC durante ocho años en dos tandas. ¿Cuál es tu opinión acerca del EGM? ¿Se necesita de un EGM multedia o monomedia? ¿Hacia donde va el mercado?
Vaya delante que soy un defensor incondicional del EGM, más aún, de AIMC,
AIMC es una entidad en la que están representados todos los jugadores del mercado: agencias, anunciantes y medios. Pese a que siempre habrá quien proteste, lo fundamental es que haya un dato que todo el mundo acepte, ésta es la clave. La muestra puede ser mayor o menor, el método uno u otro, pero la clave es que la industria decida, desarrolle y acepte una dato común. En este sector se mueven inversiones enormes y gran parte de ellas se deciden los datos de audiencia, que los medios usan a su vez para negociar con sus directores de programa en función de la audiencia que consiguen. El dato tiene una enorme tancia. Por tanto, es clave que nos pongamos de acuerdo sobre un dato suficientemente válido para todos.
Yo defiendo un modelo basado en la asociación de todos los miembros de la industria para obtener y utilizar un dato común. Si no existiera ese dato común podrían pasar varias cosas: prero, que si cada uno de los participantes, ya fuera agencia, medio o anunciante, obtuviera su propio dato, le costaría mucho más. Segundo, ese dato no sería reconocido todos proceder de una parte interesada, muy fiable que resultara técnicamente. Si un medio da un dato propio, el resto del mercado dudará de él. Cada medio daría una foto en que saldría favorecido, y los otros medios harían lo propio. Habría un caos de datos que desembocaría en la pérdida de confianza del anunciante en el dato de audiencias. Si esto sucediese, el anunciante decidiría a la larga invertir su dinero en otras actividades de g donde puede medir mejor su rendiento. Si nos pasamos toda la vida cuestionando el dato de audiencia, lo que haremos será perjudicar la inversión en publicidad.
Por otra parte, un estudio multedia como EGM, que permita no sólo comparar un sote con otro, sino un medio con otro, las tendencias entre medios, tiene un valor enorme. Eso no significa que se estudien más a fondo los medios que lo deseen y lo financien. Pero con una base de multedia estable.
Además, AIMC también prociona datos muy profundos sobre los hábitos y los comtamientos de las audiencias en relación con el consumo de productos y servicios. Por lo tanto, AIMC y EGM son una necesidad. Y si no existieran, habría que inventarlos. Seguro que el estudio es mejorable y tiene debilidades. Pero creo que es el mejor de los escenarios posibles para todos, y los que quieran cambiarlo, que se metan dentro y lo cambien desde dentro. Un principio que se ha aplicado siempre es que si los datos de ‘mi’ medio son fantásticos, yo soy un genio, pero si son malos, EGM tiene la culpa. Si a uno le va mal, lo más fácil es echarle la culpa al medidor.
¿Has definido tus fuentes? ¿Infoadex o Arce? ¿Qué piensa en el monopolio en las herramientas de medición? ¿Cómo ve la actual medición de Sofres e Infoadex? Como él vivió el prer experento de medición de Ecotel.
La medición de televisión es un monopolio que nace de un operador, Ecotel, que más tarde terminó siendo de Sofres. El dato de Sofres es bueno, útil, serio y no criticable.
Lo que defendí en su momento es que la adjudicación del servicio de audetría debía ser controlado AIMC, como representante de la industria, con un modelo análogo al que me refería antes. Es decir, que fuera el sector completo (anunciantes, agencias y medios) el que definiera las normas del concurso, así como la adjudicación y el servicio que se podría prestar. Fue un intento que emprendí en su momento, no para perjudicar a Sofres sino para reafirmarlo, que estuvo a punto de prosperar.
Lo que está haciendo ahora AIMC con Sofres es auditarlo y supervisarlo, pero nada más. Hoy en día, el modelo existente es el de una empresa privada, Sofres, que prociona el dato, que tiene una situación de mercado envidiable, y que, otro lado, desde mi perspectiva responde bien a las necesidades del mercado.
En cuanto a información sobre inversiones, en ymedia estamos con Arce.
¿El colectivo no debería convocar un concurso para nombrar una agencia de medición?
El estableciento de un patrón respecto de los datos de facturación es una de las cosas que
Sí puede haber dos o tres proveedores en el sentido de varias compañías multinacionales que tienen los recursos económicos y la tecnología para hacerlo, y que luego tienen las ganas de invertir para competir para controlar un mercado.
En el caso del control de inversiones de la competencia, ejemplo, creo que hay mercado para más de uno, y además es mucho mejor que haya competencia. No considero una buena idea hacer una adjudicación unificada. Si hay dos o tres proveedores, estupendo, que la competencia es muy sana.
¿Cómo resolverías el problema de los rankings para que nadie infle cifras?
Más que inflar cifras, se trataría de no duplicar. Si el anunciante A tiene una filosofía según la cual la planificación la hace una agencia y la compra la hace otra, no puede ser que la misma inversión aparezca como 100 con la agencia X y como 100 con la agencia Y, lo que tendría que haber alguna clase de ponderación que permita que el total sume 100, y que
Por otro lado, si el anunciante H tiene su cuenta en tres o cuatro agencias, debe ser posible evitar que cada una de las agencias se adjudique la totalidad de la inversión. Además, la inversión de un anunciante no puede estar en dos agencias a la vez en el mismo momento: la que tenía el año 0 dice que lo sigue teniendo el año 1, aunque lo haya perdido y la que lo ha ganado se adjudica una facturación que aún no ha hecho.
Hay muchos caminos de duplicación, clarísos, y que, además, son fáciles de resolver. Algunos de los problemas vienen de que las cuentas se adjudican en periodos no anuales. Y hay una serie de mecanismos más difíciles de controlar, como las inversiones de concesionarios de coches o de pequeños anunciantes con actividades locales, o agencias que tienen una central y 2/3 satélites en distintos puntos geográficos, y grupos que consolidan resultados de formas diferentes.
Por consiguiente, es la propia asociación quien debería establecer un mecanismo y unos criterios de fácil control, que si no lo hace, perderemos el crédito y nadie podrá decir ‘ésta es mi cifra’, que no resultará creible.
¿Crees que el día de mañana se podría producir un plantón en la industria acerca de los concursos convocados
En algún caso se debería establecer algún mecanismo de presión, no sé si de plantón. Siempre puede haber alguna persona o entidad que tenga preferencia una compañía y que tenga un mecanismo de adjudicación que le sea puesto algún organismo interior de compras o auditoría, y que tienda a favorecer a alguien. El problema ha empeorado con los concursos online sobre precios de medios. Yo he sufrido uno, y fue una experiencia espantosa. Ni la atación estratégica o innovadora, ni el talento del equipo o el compromiso de servicio tienen valor alguno.
Las agencias no deberían prestarse a este tipo de concursos online ciegos en los que lo único que cuenta es el precio del contacto en televisión o prensa. Los departamentos de compra de las compañías están entrando cada vez más, introducen variables muy cuantitativas, y se olvidan de ponderar las variables cualitativas, en términos de servicio, de atación estratégica y de valor añadido.
¿Qué incidencias ha tenido de
A
Otra consecuencia tante es que el responsable local tiene una parte cada vez mayor de su tiempo dedicado a controlar y a retar al centro corativo. También esto es muy saludable, en su justa medida. Pero cuando se amplían hasta el infinito esos procesos se produce desmotivación, que tienes la sensación de estar perdiendo el tiempo y eso es muy frustrante. Sobre todo, cuando has gozado de autonomía durante décadas y has demostrado que no sólo eres capaz de generar negocio y confianza en tus clientes, sino de tener una operación bien controlada y gestionada. Las superestructuras burocráticas de control se autoalentan, y se olvida fácilmente que la clave es tener un buen producto con un equipo motivado y bien preparado para vendérselo a un cliente, y que así puedas crecer y desarrollar el negocio.
Tenemos los premios AMPE, los premios SOL… ¿no crees que es necesario que el colectivo pueda convocar sus propios premios?
Sí, supuesto que sí, pero en cada país y cada circunstancia hay una serie de razones que dan lugar a que se produzcan las cosas de una manera determinada. Me parece bien que alguna iniciativa privada cree unos premios, y que las asociaciones creen otros. Yo soy creyente en la competencia y el libre mercado, que termina poniendo a cada uno en su sitio.
Si eres una empresa privada que te dedicas a organizar premios, como el festival de Cannes, tendrás que invertir en el tiempo y en la calidad para que después de unos cuantos años esos premios sean la referencia del mercado. Soy muy poco reglamentista, y más bien amante de la sociedad civil ( desgracia no hay mucho de eso en España) y de la iniciativa privada. Las asociaciones de agencias o de anunciantes son, precisamente, manifestaciones de esa sociedad civil y, lo tanto, son las plataformas ideales para realizar este tipo de cosas.
¿Cómo valoras el aspecto formativo que desde el colectivo se viene realizando desde los últos 15 años?
En cuanto a mí se refiere es una de las mayores satisfacciones que se puede tener. Cuando yo estaba en
Siempre he creído que las compañías deben hacer escuela, no sólo formar en el aspecto técnico y en el ético. He trabajado muchos años en agencias, como Lintas y Young & Rubicam, con esa filosofía. Después he ayudado a aplicarla en Delvico, que también fue un proyecto único, y más profundamente, en Central Media y en Zenith, donde fuos capaces de crear una cultura de compañía muy especial. Y tener tu propia cultura te da una ventaja tante sobre la competencia: el orgullo de pertenencia de sus empleados es un activo tantíso de una empresa. Más aún de una agencia. Eso no lo hace ninguna asociación ni ningún máster, sino las empresas con ideas claras de cuál es su misión.
Por otra parte, después de haber trabajado mucho y haber conseguido un pequeño grado de respetabilidad y consideración, el hecho de haber dedicado tiempo y esfuerzos a
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 62 años
Signo del zodiaco: Leo
Estado civil: Casado
Un libro: La sociedad abierta y sus enemigos de Karl Popper
Una película: El Padrino
Playa o Montaña: Costa, no playa
¿Qué querías ser de mayor? Piloto de Fórmula 1
Una ciudad: Estambul
Un deseo: Que mis hijos sean felices
Un reto: Sacar esto adelante y cumplir mi plan
