Hace cuatro meses, Mónica Deza sufrió un ‘cambio apasionante’, como ella misma lo define: tras 17 años en la compañía, fue nombrada Consejera Delegada de Universal McCann, en sustitución de otro histórico de la casa, Manuel Laviña. Vicepresidenta de la facción española de la Mobile Marketing Association, considera al teléfono móvil y las comunidades virtuales el presente y futuro de la publicidad, al mismo tiempo que afirma contundentemente que la Sabas Oaxley no debe asustar a ninguna agencia ‘que tenga claramente definidos su modelos de remuneración con sus clientes’.
Hace cuatro meses, Mónica Deza sufrió un ‘cambio apasionante’, como ella misma lo define: tras 17 años en la compañía, fue nombrada Consejera Delegada de Universal McCann, en sustitución de otro histórico de la casa, Manuel Laviña. Vicepresidenta de la facción española de la Mobile Marketing Association, considera al teléfono móvil y las comunidades virtuales el presente y futuro de la publicidad, al mismo tiempo que afirma contundentemente que la Sabas Oaxley no debe asustar a ninguna agencia ‘que tenga claramente definidos su modelos de remuneración con sus clientes’.
En noviembre de este año, sustituiste a Manuel Laviña al frente de Universal McCann. ¿Qué valoración haces de este periodo? ¿Cómo ha sido el paso desde la dirección general de Madrid a tu actual cargo?
El balance que hago personalmente de esta fase es positivo. Este cambio ha supuesto un punto de inflexión para Universal McCann. Hemos iniciado una nueva fase para la Compañía que tanto mi equipo como yo estamos creando con ilusión y determinación. Es algo que suelo hacer siempre con todas las proyectos que acometo en mi vida.
¿Notaste algún cambio brusco de un puesto a otro?
Es un cambio tante en términos de responsabilidad, pero, sobre todo, es un cambio apasionante. Me gustan los retos.
Universal McCann, a nivel internacional, está viviendo una transformación acorde con el proceso de reinvención del modelo de negocio publicitario que vivos. El efecto de la tecnología en el sector de la comunicación es algo incuestionable y las agencias, no sólo de medios, tenemos que tenerlo muy en cuenta. El campo de la innovación siempre me ha apasionado y mi nueva posición me permite aumentar la velocidad de evolución de la Compañía hacia ese objetivo.
¿Qué esperas para la compañía tras un 2006 que no ha sido todo lo bueno que se podía esperar, tanto en clientes como en recursos?
UM España es la prera agencia que ha creado su propia división de creatividad no convencional, es fundadora de la Mobile Marketing Association y puntera en este área. Somos una de las agencias más premiadas de 2006.Tenemos una cartera de anunciantes líderes en sus respectivos sectores. Nuestro equipo siempre ha destacado ser brillante y se ha reforzado con la incoración de talentos como ejemplo, Juan Carlos Torres en UM Digital o nuestro más reciente fichaje, Peter Boland, nuevo Director de Communication Planning de Universal España. No me parece un mal comienzo. Medos nuestro éxito en función del valor añadido que somos capaces de procionar a nuestros anunciantes. Por ello, nuestro fuerte es la estrategia y la innovación basada en resultados tangibles. En este año, nuestro objetivo prordial es mantener el grado de satisfacción de nuestros anunciantes actuales y, supuesto, optar a anunciantes estratégicos para la compañía.
Hace poco menos de un año, el grupo McCann presentaba su política de transparencia. En lo que afectaba a la agencia de medios, Manuel Laviña (ex Consejero Delegado) comentaba que se estaban renegociando los contratos con fees más altos, pero con la contraprestación de obtener una mayor eficacia en sus campañas. ¿Cuál ha sido la aceptación de esta medida entre los clientes?
En prer lugar debo aclarar que no fue exactamente así. Ningún anunciante de Universal ha pagado más debido a la filosofía de transparencia de la Compañía. Todo trabajo de mi empresa busca la mayor eficacia posible para los intereses de sus clientes. Yo pertenezco a una generación de gestores que buscan que se reconozca el valor de lo que realizamos desde medios de forma clara. En España las agencias operamos con distintos modelos y todos son válidos. En mi experiencia dentro de la compañía la aceptación fue muy buena. De hecho, en el últo estudio de Grupo Consultores, es uno de los puntos más valorados los anunciantes en España.
A título individual, ¿cómo crees que ha afectado el cumpliento de la ley Sabas Oaxley al sector publicitario en general?
No es una ley que deba asustar a ninguna agencia que tenga claramente definidos sus modelos de remuneración con sus clientes.
Y en cuanto a procesos burocráticos, ¿os ha afectado esta ley?
Hay una regla de oro en publicidad: ‘Hay que mantener el nivel de agilidad que requiere el negocio’, lo tanto, splemente es cuestión de poner los recursos y procesos adecuados para poder mantener ese nivel de agilidad.
Como miembro de la Asociación de Agencias de medios, ¿cómo describirías la situación del sector de las agencias de medios en España? ¿Qué habría que mejorar?
Las agencias de medios en España lideramos en muchísos aspectos la manera de trabajar en este sector en Europa. Muchas agencias de medios de España somos referentes para otros mercados, tanto en innovación en servicios, profesionalidad, calidad estratégica, etcétera. La verdad es que tengo muy buena opinión de las agencias de medios, así como del sector publicitario español en general.
Asismo, tienes presencia en la Mobile Marketing Association. ¿Qué debemos esperar del móvil como sote publicitario?
Tengo el honor de vicepresidir la MMA desde su constitución. Además, ahora Universal junto con Mobile Dream y Mobi Dream, hemos sido seleccionadas en la junta directiva de la MMA Europa. El móvil va a ser una de las pantallas audiovisuales del futuro, sin duda alguna. España es un referente internacional. Por ejemplo, en noviembre de 2006 en Los Ángeles, tres empresas españolas: Mobile Dream, Cepsa y Universal McCann España ganamos el premio a la innovación y a la creatividad a nivel mundial en g móvil. Existen muchas acciones explorar y hemos sido pioneros en muchas de ellas. Por ejemplo, fuos la prera empresa española en utilizar publicitariamente los códigos bidensionales. Nos encontramos ante un mercado emergente que quiere apostar la información y el ocio, y que tiene al móvil como un gran aliado para hacerlo. Cuando encendemos un móvil no estamos conectando un aparato, sino que nos estamos conectando a nosotros mismos al mundo. No obstante, este es un tema que aún está en vías de desarrollo y, según mis pronósticos, el despegue llegará a finales de 2008 o en 2009.
¿Qué otros sotes deben marcar los próxos meses?
Me parece muy interesante el fenómeno de las comunidades virtuales, y algo que me interesa mucho es la ruptura tradicional entre medios, para distinguir qué es televisión, qué es exterior o gráfica y cómo se va a producir un mestizaje entre disciplinas de comunicación históricas y medios de comunicación históricos. Por ello estar atentos a los avances del neurog y de cualquier proceso que trabaje en la gestión emocional de las marcas. La verdad es que la comunicación es un terreno apasionante, y, éste es en un momento único.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 40
Estado civil: Casada
Signo zodiacal: CáncerLeo
Un libro: El error de Descartes
Una película: Blade Runner
Una ciudad: Valencia
Playa o montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Feliz
Un reto: Ser madre
Un deseo: Tener más tiempo para disfrutar de los míos
