‘Cada marca satisface diferentes demandas de contratación’

Liberty Seguros acaba de presentar resultados y, también, su Libro Blanco de Responsabilidad Social Corativa. En una entrevista concedida a PRSeguros, el director de Comunicación de la compañía, Ignacio Jénez, habla sobre la estrategia de Liberty en cuanto a patrocinios, relación con los medios y publicidad. Y, asegura, lo tienen muy claro: no apuestan ni el bajo coste ni a la de la compañía tradicional que ‘protege’ a sus clientes. Los Seguros no evitan que las cosas pasen, sino que salvaguardan las inversiones más tantes de las personas.

Liberty tiene un presupuesto de cinco millones de euros durante cinco años para las acciones de Seguridad Vial del Grupo, ¿cuáles van a ser los principales hitos de esa inversión?

El área de Seguridad Vial la pusos en marcha en mayo del año pasado. Tenemos un presupuesto de cinco millones de euros y es un plan que queremos desarrollar en un plazo de cinco años. Tiene dos fases muy marcadas. La prera es una fase interna en la que vamos a poner el foco en sensibilizar a nuestros públicos más directos, que son básicamente los empleados, su entorno familiar y agentes y mediadores con los que colaboramos. Y luego una fase externa, que esperamos empezar a dar los preros pasos en la segunda mitad de este año. Consiste en tratar de llevar parte de los que sabemos de este tema al exterior, al gran público y, sobre todo, a nuestros clientes. No buscamos con esto diferenciarnos mucho, que sobre Seguridad Vial hay muchas cosas y, además, bien hechas parte de instituciones públicas y otras empresas. Pero lo que sí buscamos es tener mucha coherencia entre lo que sabemos como compañía aseguradora especializada sobre todo en Autos, y trata de llevarlo a nuestros públicos. No es nada pretencioso, que para contactar con otros públicos pues ya existe la Dirección General de Tráfico, el Servei Català del Trànsit, ejemplo.

¿Habéis firmado algún convenio con instituciones?

Sí. Uno de los objetivos de nuestro plan es crear una red de colaboradores con los que podamos interactuar. De hecho, en la formación que tenemos con empleados en materia de Seguridad Vial contamos con un convenio con AESLEME, que es la Asociación Española de Lesionados para el Estudio de la Médula Espinal, y ellos dan un módulo de la formación. Pero también colaboramos en foros con la Dirección General de Tráfico y lo seguiremos haciendo con otras instituciones.

Acabáis de presentar el Libro Blanco, ¿qué se espera? ¿Os queréis situar como una empresa socialmente responsable?

No se trata de hacer esto posicionar la marca, sino poner bajo un paraguas común cosas que ya estábamos haciendo y que no estábamos contando hacia fuera. En el año 2005 ya cumplíamos el 70% de los indicadores GRI sin salir de casa, y es un dato muy significativo. Lo que queremos hacer es poner como un activo cosas que hacemos bien en cuestión de buen gobierno corativo, transparencia, de acción social, de seguridad vial… Seguramente esto puede repercutir positivamente en la percepción de la marca. Hay datos como los presentados recientemente Forética en los que parece que el cliente final premia a las compañías que apuestan las buenas prácticas, sobre todo a las que se anticipan en este tema. Creemos que a la larga habrá algún beneficio en cuanto a reputación, pero no es nuestro objetivo estar midiendo como nos reta esto algún rédito de agen, sino que lo hacemos que entendemos que es una obligación para una compañías, más aún en el ámbito de los Seguros, el tener un diálogo transparente con todos los grupos de interés.

Entonces, la diferencia es que ya lo hacíais pero ahora, además, lo contáis…

Básicamente sería eso. Pero, lo que queremos hacer es potenciarlo y hacer más todavía. Lo que hacíamos está bien, lo queremos contar, pero además queremos mejorarlo.

En términos de Comunicación habéis apostado apoyaros en compañías externas, ¿cuál es la ventaja estratégica?

Nuestro departamento se llama de comunicación externa, publicidad y RSC. Gestionamos esas tres líneas de trabajo y alguna más, que no está en el nombre, como g directo a clientes, ejemplo; temas de relaciones públicas o institucionales. Y nos apoyamos en compañías como C&C, como BPMO, que es nuestra agencia de publicidad, o como Zenithmedia, que es nuestra planificadora de medios, que entendemos que hay trabajos muy especializados, que requieren mucha dedicación y muchos recursos. Trabajar con compañías de confianza, que tienen un buen hacer acreditado, nos ayuda a ser más eficaces. Y estamos muy satisfechos.

¿Cómo responde Liberty a las campañas de publicidad agresivas, que resaltan sobre todo el concepto precio en el ramo de Autos?

Ahí lo tenemos claríso. Hasta la fecha, en el sector ha habido dos rutas. Una ha sido la del precio y otra la tradicional, la de una compañía que te cuida y te protege y está para toda la vida. Pero nuestra forma de entender el negocio no es ni la una ni la otra. No es la del precio que no somos una compañía que se sienta cómoda diciendo que cuanto más barato mejor, que la realidad no es así, ya que el precio del Seguro depende de muchas cosas: del perfil de la persona asegurada, de los productos que aseguras… en fin. Hay una serie de variables que nunca van a permitir un precio fijo. Tampoco queremos ir la vía más tópica, la de la seguridad. No creemos que sea un planteamiento correcto, que una compañía no te puede proteger, no puede evitar que las cosas sucedan. Un Seguro, si no existiese, habría que inventarlo que protege inversiones que a la gente le cuesta mucho conseguir, como puede ser tu casa, que seguramente es la mayor inversión que hagamos en toda la vida; nuestro coche, nuestra familia, nuestro ocio. Lo que hacemos es proteger inversiones tantes y no evitamos que las cosas sucedan.

¿Cuál es el perfil del cliente de Liberty?

Como Grupo, es decir, con las tres marcas, Liberty Seguros, Regal y Génesis, es amplio, a partir de 25 años. Nuestro core target sería de gente entre 35 y 55 años, de clases ABC y, sobre todo, de perfiles semiurbanos y urbanos.

¿Cómo se posiciona cada marca?

Lo que hacemos con cada marca es satisfacer diferentes demandas de contratación de Seguros. Al igual que un chico y una chica de 25 años y que tiene su prer coche, seguramente no tiene en su mente la figura de un mediador o un agente que, en muchos casos, ni sabrá que existe esta figura, el canal directo es una herramienta excelente para llegar, a través de Intet o contacto telefónico. Par aun perfil un poco más maduro, que tiene un entorno familiar y que necesita coordinar la contratación de diversos seguros, parece que necesita la figura de un asesor, de un profesional. Son dos maneras de llegar al cliente. Nuestro modelo de distribución es prácticamente único en España. Porque, además de esto, está el de bancaseguros.

Después de la mala experiencia de patrocinios con el ciclismo, parece que habéis apostado algo más alternativo, como la lucha canaria…

El patrocinio es una herramienta más para dar a conocer una marca, pero no es la esencial. El año pasado salos del patrocinio ciclista y ahora estamos haciendo acciones muy específicas y localizadas en función de distribución de negocio, en zonas donde nos interesa llegar a nuestro público. Estamos haciendo cosas muy puntuales y seguiremos haciéndolo siempre en base al estudio de nuestras necesidades.

¿Cuál es tu visión crítica respecto de la manera como la prensa especializada se enfrenta a la información del sector Asegurador?

Yo creo que ambas partes tenemos responsabilidad. En los medios hay una tendencia a tirar en muchas ocasiones hacia lo polémico. Es normal, tenemos que jugar con ello. Pero también algunas compañías estamos sobre comunicando cosas que no son interesante en algunas ocasiones. Esto perjudica a los hechos tantes. Si de cada diez informaciones que genera una compañías de Seguros, ocho son irrelevantes y dos buenas, seguramente las dos buenas se verán perjudicadas esos hechos irrelevantes. Y, otra parte, los medios deberían hacer un esfuerzo adicional para distinguir cuándo una cosa es tante y cuándo no. Cuándo una cosa bien hecha merece la pena, un buen espacio y dedicación.

¿Están preparadas las compañías para enfrentarse al desafío de la inmediatez de Intet?

Yo creo que las compañías cada vez están mejor preparadas con profesionales de la Comunicación, muy pegadas a la dirección de la compañía, y que son conscientes de satisfacer la necesidad de un medio que necesita algo con urgencia. Yo soy optista. Estamos preparados y lo estaremos más todavía.

¿Cuáles son vuestros objetivos a mediano y largo plazo, en términos de agen corativa?

Por nuestro modelo multicanal, tenemos dos situaciones. La marca Liberty Seguros, que es marca del grupo y, a la vez, es la marca con la que se comercializa en el canal de mediadores, agentes y corredores, necesitamos que esté asociada a valores y con una personalidad muy marcada. Con una necesidad, a la vez, de generar una notoriedad sugerida, que cuando una agente o mediadores pone tres marcas sobre la mesa, que así lo obliga la ley, pues el cliente lo tiene que asociar a valores positivos. La otra parte son las marcas de directo, Regal y Génesis. La fuerza de ventas es la marca y el número de teléfono que va asociada a esta marca. Por lo tanto, la inversión publicitaria tiene que ser mucho más fuerte para generar una respuesta directa