Hace tres meses, John Lynn tomaba las riendas del Grupo Grey en España al sustituir a Ildefonso García, un histórico de la publicidad. Durante este periodo, Lynn ha desatado un proceso de cambios con los que pretende devolver a la compañía el brillo de antaño. Aprovechando el músculo del holding al que pertenece WPP, quien cierto compró la compañía hace ahora dos años, John apela a la curiosidad de los Directores de Marketing para seguir haciendo campañas como las del Ayuntamiento de Madrid o Pantene.
Hace tres meses, John Lynn tomaba las riendas del Grupo Grey en España al sustituir a Ildefonso García, un histórico de
¿Qué balance haces de estos tres meses como CEO en Grey?
La verdad es que tengo la suerte de que este nuevo cargo no supone llegar prera vez a Grey, que ya, prácticamente, conocía a todos mis compañeros del grupo en España, aunque ahora sea de una forma más intensa: no he sido una cara nueva para
En este tiempo también ha habido bastantes contrataciones…
Sí. Afortunadamente conozco bastante bien el mercado de España, y uno de los grandes retos de cualquier grupo es el talento de su equipo humano, lo que tenemos que asegurarnos de contratar profesionales con experiencia, para que nos ayuden a seguir creciendo.
¿Cuáles son los objetivos de estos cambios?
Por un lado, quizá el grupo Grey ha sido asociado durant
En Grey estamos en esas dos vertientes: las incoraciones que estamos haciendo son de personas que valoramos su histórico tangible de entender a dónde vamos, y son fichajes que nos ayudarán a que nuestros clientes incrementen su confianza en nosotros, y los que no han trabajado con nosotros sientan la curiosidad saber si tenemos algunas soluciones que quizá no preveían, de grupos como éste. En este negocio si te quedas parado, vas para atrás, quizá Grey ha estado parado muchos años, pero yo he llegado aquí no para eso, sino para redinamizar y seguir avanzando. Desde que he llegado, la verdad es que no ha habido despidos, ya que éste es un grupo de 220 personas que ya contaba con un alto equipo de profesionales altamente cualificados, pero, a medida que vamos creciendo, necesitamos incorar a más miembros.
Hace ahora dos años se produjo la compra de Grey WPP. ¿Qué balance haces de este tiempo?
Esta pregunta deberíamos hacerla a dos personas distintas, ya que yo soy un poco atípico, en el sentido de que toda mi carrera profesional, diez años en Ogilvy, y siete en McCann, han hecho que conociera bien los holdings de Comunicación, y la compra de Grey WPP es lo mejor que le podía pasar al grupo, y, además, de los que estaban en liza comprar a Grey, ésta ha sido mejor opción que
El problema de los grupos que no dan beneficios y no crecen, es posible que mantengan el talento que tienen. Ésta es una carrera de fondo, donde aquellos grupos capaces de retener el mayor talento durante el mayor tiempo posible son capaces de salir adelante, pero para eso se necesitan una serie de disciplinas financieras y capacidades que WPP nos provee. Antes de esta compra, Grey no tenía todo eso; en realidad estaba en manos privadas y, como tal, en sus días se comtaba más como una empresa privada que pública, como pueda ser ahora. Los beneficios de esto, bien es verdad que había un espíritu emprendedor, pero un poco caótico, no había consistencia en las marcas, en la formación, ni en la manera de hacer las cosas, y eso es algo que hemos cambiado radicalmente.
Asismo, Grey también ha hecho muchas contrataciones, ya que hay un proceso de renovación de las cúpulas directivas dentro del grupo, que facilitan ese proceso de una manera mucho más rápida. Podemos decir que, hoy hoy, la compañía ha tenido su mejor año de historia financiera, a nivel global. Esto es un cúmulo de dos cosas: grandes profesionales, claridad, dinamismo, inversión, adquisiciones, y una disciplina financiera que hace que esté donde está.
¿Qué opinión te merece
Muchos aún se preguntan cuál es la sede de Grey en España…
Tanto la oficina de Madrid como la de Barcelona, estoy el 50% de mi tiempo entre las dos ciudades. En España tenemos una situación de estar en dos capitales, esto, en Europa sólo pasa en Alemania, el resto de mis compañeros europeos presidentes de grupos Grey o de la competencia sólo tienen una sede de su compañía. El problema es que estamos en dos ciudades, pero la sede no tiene que estar en ninguna de las dos, para mí no es más tante una u otra, ya que son dos mercados muy distintos a los cuales dedico el mismo esfuerzo. Son agencias que tienen dinámicas distintas y haremos cosas diferentes, ya que los clientes no son iguales, pero, en tancia, es la misma, de hecho, el 50% de los ingresos están en Madrid, y el resto en Barcelona.
En enero cambiasteis la agen corativa de Grey, para adaptarla a lo que ocurre con el resto del grupo a nivel mundial, ¿qué es lo que representa este cambio para el grupo?
El gran problema que tuvo el grupo Grey, como parte de su actitud empresarial anterior, era que bajo el grupo había una sopa de letras de muchísas marcas, en países, ejemplo, como Alemania o Francia. Esto, en una situación empresarial distinta sería lógico, pero a raíz de la internacionalización de nuestros clientes, haría falta tener una claridad sobre cómo se representa el negocio, algo que hasta que no fue adquirida WPP, no fue tenida como uno de los items de mayor tancia.
Por su parte, el CEO de la compañía a nivel mundial fue el prero en decidir que el grupo fuese claro con sus propias marcas, de hecho, algo en lo que yo también he estado plicado a nivel internacional, ha sido en ayudar ese proceso de splificación de marcas. Por lo tanto, lo que ahora tenemos son sólo dos, Grey, como agencia de publicidad, y G2 como división de servicios de g. Eso curiosamente nos permite también sorprender, que, a raíz de haber tenido tanta sopa de letras, la única marca que quedaba más o menos clara era Grey, la única consistente en todos los mercados, y el resto de marcas ya no existen.
Teniendo los datos de inversión interactiva en España parece que todo se centra en cómo asaltar estos sotes y cómo sacar el mayor partido a Intet, mobile g… ¿cómo ves esta situación?
Todos esos cambios significan que cualquier profesional de este negocio tiene que plantearse si puede reciclarse, de hecho, aquellos que no lo hagan, no van a estar mucho tiempo dentro de nuestro grupo, que no puedes atar soluciones si no eres capaz de entender el entorno en el que se manejan y, sobre todo, de entender cualquier cosa muy tante, que es el consumidor. Todos estos nuevos medios, lo que hacen es que nosotros como consumidores estemos cambiando. Asismo, también dedicamos muchíso tiempo a hablar de todo lo novedoso, ya que hay muchas marcas y servicios para los que, hasta cierto punto, todos estos desarrollos son anecdóticos y seguirán siendo efectivos utilizando medios más tradicionales para poder presentar, desarrollar, crear productos, vender marca, etcétera.
Lo que sí es cierto es que hay dos dinámicas que irán cambiando y radicalizando estos cambios a medida que va avanzando el consumidor, es decir, que un consumidor de 18 años tenga 30. La mayoría de profesionales, si tiene ahora entre 30 y 45 años, o menos, va a tener que lidiar este ‘miura’ en algún momento dado, indiferentemente del cliente con el que esté tratando. Por otro lado, el avance en la tecnología hace que lo que antes era anecdótico, ahora empiece a ser real. En un futuro sí que habrá una penetración, sobre todo, en las grandes ciudades de grandes bandas anchas, lo que quiere decir que la oferta de televisión digital será amplísa, como ocurre en Gran Bretaña, y eso llevará a que la forma de consumir medios será distinta en unos años. Lo único que pasa con esto es que España va más lento de lo que a todos nos gustaría, de hecho, los últos datos que han salido en inversión de medios interactivos, a mi juicio, es baja.
El famoso ‘tipping point’ ahora está llegando a España, después de aparecer en Gran Bretaña el pasado año, cuando todo era anecdótico y de repente la balanza bajó. En España se habla mucho, se están haciendo trabajos, pinitos y test, pero hay marcas para las que claramente los nuevos medios y el nuevo consumidor es tante y les llegará a afectar la forma en la que distribuyen sus presupuestos de g. En poco tiempo, marcas como CocaCola, Telco o las automovilísticas, incrementarán radicalmente más rápido que otras sus inversiones en presupuestos de g, y son cambios con los que hay que ir con muy cuidadosamente. Además, también hay mercados como el británico que está más avanzado y digitalizado hoy hoy, pero es cuestión de tiempo el hecho de que nos afecte.
Las plataformas digitales, my space, el móvil de tercera generación o You Tube, entre otras, son hitos, y en un futuro muy lejano no habrá ningún medio convencional analógico. Por su parte, los sotes digitales permiten una cierta relación, lo que significa que todos los medios permiten mayor intercambio de creatividad, en la manera que entendemos que el consumidor coparticipe con la marca, ya que no está dispuesto a ser un espectador pasivo con la comunicación. Si algo nos dicen My Space o You Tube es que para alguien que tiene 19 años, Intet es algo básico y concibe la consumición o la interacción entre marcas de una manera muy distinta. No reciben, sino que coparticipan, exigen y piden, lo que las marcas tienen que ofrecer y abrirse, y ése es un cambio radical.
¿Qué nuevos objetivos te marcas para 2007?
Uno muy sencillo, y es que me gustaría que la percepción de nuestro grupo se acercara a nuestra realidad de hoy. Los clientes y aquellos que han estado expuestos a las soluciones que han visto de nuestro grupo en concursos en los últos meses, ven algo que no se esperaban, que la realidad de nuestro grupo es distinta a la percepción, que es algo que aún nos va a costar algo cambiarla. Lo que podemos hacer es, bien que nos vengan a ver o que tengamos la otunidad de mostrar, viendo nuestras campañas, la complejidad de algunas plataformas que tenemos de comunicación, el hecho de que conozcan que posiblemente tenemos una de las tres mayores agencias digitales de Barcelona, es decir, que todas esas realidades sean conocidas los 500 directores de g más tantes del país, que tengan la curiosidad de ver que lo que piensan de nosotros posiblemente no se acerca a la realidad que podemos ofrecer.
En segundo lugar, ya estamos cambiando internamente en una serie de áreas que beneficiarán a nuestros clientes. Por ahora, hemos elevado al grupo el proceso de planificación estratégica, y para nosotros, ese departamento tiene dos vertientes adicionales fundamentales, una es todo lo que es la medición del mercado, cuantitativamente hablando. En tercer lugar, está toda el área de planificación de canales de comunicación, donde tenemos profesionales de medios, que triangulan en el departamento de planificación estratégica. Para planificar canales de comunicación, sólo se puede hacer si estás cerca del producto creativo, que muchas veces son las plataformas creativas que decidirán qué combinación de canales y cómo los vas a utilizar, y es algo que tiene que estar en la agencia que si nosotros realmente creemos en la digitalización del consumidor, lo que acabará siendo tante es el contenido, entendido todo el estímulo creativo, y no el contexto de lo que hacemos. Este contenido está reflejado en esos análisis de la condición humana, pero sobre un consumer insight se puede construir la relevancia de una comunicación y de un combinado de canales de comunicación en el tiempo.
Por lo tanto, lo tante no es necesitar tener una web, sino cómo creo una marca a través de una presencia digital, una web de las que nueve de cada 10 son escaparates, donde miramos, pero no entramos, a realmente convertir una presencia digital en la máxa expresión de los valores, contenidos, información y productos que representa una marca, y esto es algo mucho más profundo, que es donde andamos, y para ello necesitas la capacidad de crear contenidos y esos insides. A medida que digitalizamos todo ese entorno de medios, la capacidad de medición será la que nos piden nuestros clientes. Sistemas como Sky en Gran Bretaña, que es una plataforma satélite con mucha interactividad, me permite conocer cuánta gente ha visto mi spot y si han entrado a ver el microsite.
¿Por qué crees que en España hay tanto miedo a que se establezcan cooperaciones entre plataformas y sistemas de medición? ¿Qué pide que se dé ese paso?
Puede haber mil y una razones o una causa local. En prer lugar, aquí no ha sido tante hasta ahora, pero el hecho de la digitalización en Gran Bretaña hizo que acabara siendo tante. Por otro lado, estas plataformas digitales son creadas ingenieros y nosotros necesitaríamos colaborar con ellos para que podamos establecer como crear fuentes de ingresos a futuro. Las fuentes de ingresos de estas plataformas vienen de si somos capaces de vendérselo a los clientes. En lo que podemos ayudar es en ver qué tipo de formatos y flexibilidades buscamos, para que ellos salieran ganando con lo que nosotros necesitamos hacer para nuestros clientes. Se trata de un entendiento que no sé si existe, pero yo tiendo la mano para todos aquellos que quieran explorar esta posibilidad.
Por su parte, en España, la plataforma de pago digital ha llegado a una penetración de unos tres millones y medio, pero no ha ido incrementando sustancialmente, lo que estamos a la expectativa de ver qué otras opciones aparecen en el mercado. Si algo nos dice este mercado, es que la sorpresa la tienes a la vuelta de la esquina, y si no, que se lo pregunten a Yahoo!, que hace unos años era un ‘buscador indiscutible’ y hoy es Google.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 46
Estado Civil: Casado
Signo Zodiacal: Virgo
Un libro: Cien años de soledad
Una película: Casablanca
Una ciudad: Estambul
Playa o montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor?: Futbolista
Un reto: Escribir mis dos libros
Un deseo: Que los directores d
