¿Es la medición por impresiones el mejor sistema para la web?

comScore ha publicado recientemente un estudio que analiza la validez de la utilización de los datos facilitados cookies para medir el número de visitantes y usuarios únicos que acceden a una creatividad online. Una de las principales conclusiones del estudio es que los logs de los servidores que utilizan esta metodología tienen a exagerar el tamaño de las audiencias del site en un factor del 2,5%, o el equivalente a una sobrestación del 150%.

Una cookie es un pequeño archivo de texto insertado en el ordenador de un usuario un servidor, es utilizada normalmente estos últos para identificar y autentificar, seguir y mantener información personal específica. Un prer grupo de cookies son aquellas que inserta una web en un PC cuando éste accede a la página, mientras que un tercer grupo son aquellas insertadas un dominio diferente que el del sitio visitado.

El estudio revela que el 31% de los usuarios de Intet en Estados Unidos han lpiado el prer grupo de cookies durante el mes. Dentro de este segmento de usuarios, el estudio ha encontrado una media de 4,7 diferentes cookies para el sitio. Por otro lado, entre los más del 7% de ordenadores con al menos 4 cookies reseteadas, el estudio encuentra una media de 12,5 cookies del prer grupo, que representan el 35% del total de cookies observadas durante el estudio. Una media de 2,5 prer grupo de cookies distintos fueron observados ordenador para la web analizada.

Magid Abraham, Presidente y CEO de comScore, señala que ‘con un 7% de ordenadores que representen el 35% del total de cookies’, está claro que un cierto segmento de los usuarios de Intet lpia sus cookies frecuentemente. Estos ‘serial resetters’ tienen la potestad de inflar salvajemente el número total de visitantes únicos internos de una dirección, ya que un único visitante puede ser contado como diez o más visitantes únicos a lo largo de un mes. El resultado es una estación tremendamente inflada de visitantes únicos para sites que confían en las cookies para cuantificar sus audiencias.

Respecto al tercer grupo, el análisis revela una media de 2,6 cookies distintos ordenador en diciembre, indicando una tasa silar de sobrevaloración a las presentadas el prer grupo.

Abraham también apuntó que ‘existe una percepción común que las tasas de supresión del tercer grupo debería ser significativamente superiores que las del prero, ya que muchos usuarios resetean o borran sus cookies utilizando programas de seguridad. Los usuarios prefieren purgar selectivamente las cookies del tercer grupo, que suelen ser consideradas más intrusivas, que mantener las del prer grupo’. Estas revelaciones sugieren que no prevalece la gestión selectiva de cookies: según una encuesta, únicamente un cuatro ciento de usuarios de Intet que afirman borrar las cookies se decantan las del tercer grupo y no del prero.

Mohanbir Sawhney, profesor de la escuela Kellog de Dirección, afirma que ‘para medir audiencias de manera precisa, es tante relacionar visitas con individuos únicos, no cookies únicas. Al tiempo que los programas de seguridad se afianzan cada vez más, la medición de audiencias a través de cookies será menos irreal’.

En suma, el estudio subraya la tancia de la medición a través de paneles establecidos. Para la comunidad publicitaria una correcta concepción de penetración y frecuencia para un target determinado es vital.

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