Lola nace con la herencia de Vega Olmos Ponce y los clientes internacionales de Lowe Madrid. Con el brillo en los ojos de quien tiene una nueva ilusión afrontar un nuevo proyecto, Fernando Vega Olmos analiza para PRMarketing y Publicidad el contexto bajo el que nace la nueva agencia de Interpublic y los objetivos que se marca en estos preros meses, en los que el talento debe ser el elemento diferenciador para hacer de Lola una referencia a nivel mundial. Lola nace con la herencia de Vega Olmos Ponce y los clientes internacionales de Lowe Madrid. Con el brillo en los ojos de quien tiene una nueva ilusión afrontar un nuevo proyecto, Vas a ser presidente de Lola, centrándote en el desarrollo internacional del negocio. ¿Cómo queda tu situación en Vega Olmos Ponce?
Vega Olmos Ponce es mi agencia, en la que sigo, aunque hoy
En Lola lo que haré es, de alguna forma, lo que ya hice en su momento con Vega Olmos Ponce: conectarla con el mundo. Para una agencia de Buenos Aires, la posibilidad de trabajar para campañas a nivel mundial era una cosa pensable cinco años atrás. Hoy es lo que Vega Olmos Ponce prácticamente hace la mayor parte de su tiempo. Lo que pretendo hacer en Lola es lo mismo: convocar el talento para que pueda trabajar a una escala mucho más tante. Cristina Abril, Jorge López y Elvio Sánchez desarrollarán la tarea de Lola para el mercado español. Vamos a trabajar juntos de una manera inevitable que compartos el mismo lugar, pero esto no quiere decir que yo no vaya a tener contacto con clientes españoles, que seguramente los tenga.
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En ese sentido, ¿podemos hablar de que la agencia tiene dos vías: una el mercado local español, otra internacional con un papel de ‘boutique creativa’ para campañas globales como hemos podido ver con la campaña de Rexona?
Todos esos roles son las posibilidades de una agencia como Lola desde Madrid. Es una buena descripción. Lola tendrá clientes españoles y aspira a tener clientes que quieran trabajar más allá de las fronteras de España. Lola va a formar parte de las joyas de Lowe a la hora de crear campañas globales. Hay mucha concentración de talento en este lugar para que así lo sea.
¿Con qué arranca Lola?
Lola tiene ya los clientes que son los de Lowe: Johnson & Johnson, Electrolux, V&S… Es un buen punto de inicio para un agencia que tiene cuatro meses de vida el poder a trabajar ya con clientes. Obviamente, Lola nace para clientes españoles: nos interesa mucho tener la posibilidad de trabajar para las marcas españolas y su mercado.
¿Qué tiene Lola que no tuviera Lowe Madrid?
Sobre Lowe Madrid no puedo opinar que no lo conocí: la verdad, me resultaría muy difícil contestar a tu pregunta. Lola tiene la posibilidad de contar con un talento probado a nivel nacional e internacional. La conjunción de esto me parece muy competitiva para el mercado nacional.
A raíz de tu planteamiento, se puede ver un paralelismo entre lo que puede ser Lola con su cuenta de Unilever y lo que fue en su momento Publicis Lado C, de Marcelo y Fabio, con Renault.
Conozco lo que le pasó a Marcelo y a Fabio con su agencia y la enorme apuesta que hicieron ambos. Y creo que Unilever tiene una función casi fundadora en Lola. Hay un explícito apoyo hacia Lola de Unilever y Son Clift, que es el número uno del g en el mundo, y eso es casi el mismo nivel de apoyo que tuvieron Marcelo y Fabio con la cuenta de Renault. Las agencias necesitamos hacer clientes que crean en nosotros que si no, nos es posible empezar.
En el mercado actual de la publicidad, es muy complicado muchas veces que un anunciante, como pasó con Unilever, alinee globalmente todas sus cuentas en una misma marca. En este sentido, ¿cómo ves la evolución natural de Lola en el panorama internacional? ¿Se quedará en Unilever? ¿Habrá otro?
Ya lo hay. De hecho, estamos ya en Madrid haciendo trabajos para Johnson & Johnson u OB ejemplo. Y probablemente la prera campaña que salga de Lola ni siquiera sea de Unilever, sino de Johnson & Johnson. La realidad no quiere decir que no tengamos otros clientes, que de hecho ya los tenemos y tienen el mismo nivel de tancia de este anunciante para nosotros. Vamos a trabajar para otras marcas: ya lo hacemos y el objetivo es poder seguir haciéndolo. Unilever nos ha ayudado a comenzar y, de alguna forma, es un anunciante muy tante y grande dentro de Lowe.
Hablamos de ilusión, talento y creatividad, pero tiene que haber algo más. ¿Qué puede hacer Lola para que un anunciante os elija a vosotros?
Un anunciante que quiere que su marca crezca no puede no conocer Lola. Nosotros hemos hecho trabajo que, más allá de la creatividad con la que se hizo, ha servido para que nuestros clientes crezcan exponencialmente. Por ejemplo, Rexona era un negocio de 500 millones de euros en el mundo, y cuatro años más tarde es un negocio de un billón de euros, duplicando su negocio, su participación en el mercado. Algo bien debemos estar haciendo.
Recientemente, otra agencia española anunció su intención de abrirse camino a través de Latinoamérica para formar la prera red de habla hispana. En el mes de febrero salieron unas informaciones equivocadas en las que se decía que vosotros queríais ser
Unos periodistas me preguntaron si seguíamos el modelo de Tapsa, y lo que yo he leído de ellos, es exactamente lo contrario. Lowe no necesita crear buenas oficinas en Latinoamérica que ya las tiene: no hay muchas network que puedan decirlo. El nuestro es el camino inverso: si quisiera comparar con algo de WPP como grupo, me parece que Lola es más parecida al fenómeno de una señora Rushmore ganando la campaña mundial del Comité Olímpico, para que se entienda mejor el concepto. Es algo que en Lowe ya venos haciendo desde hace algún tiempo y creo que bien, y la posibilidad de hacerlo desde el mercado español es bastante más factible que hacerla desde Buenos Aires, que es un mercado que está muy lejos.
En este sentido, ponías el ejemplo de Rushmore. Aunque pertenezcáis a la red de Lowe y a un grupo como Interpublic, con todas las plicaciones burocráticas que ello conlleva, ¿vais a gozar de una cierta independencia en el día a día?
Total. Lola es Lola aunque forme parte de todo lo que has dicho. Tiene una identidad. El mundo ya tiene demasiadas ofertas poco diferenciadas para que vengamos a sumar otras. Yo creo que lo que interesa a Lowe de Lola es lo diferente que es en términos de oferta. Lo mismo que le interesa, en el caso de Scholtz & Friends, cuando se supo hace muy poco que había firmado con Lowe un acuerdo de cooperación para el mercado alemán. En definitiva, son propuestas que tengan una identidad muy fuerte y que lleven a cabo esto que siempre distinguió a Lowe. Me parece que eso es lo que Lola le va a atar a Lowe: ‘Lolismo’, que es ilusión, optismo, entusiasmo. La posibilidad de que las cosas se puedan hacer de otra forma y que ya ha probado funcionar con muchas marcas masivas.
