El área de Comunicación Corativa de Axa Winterthur se ha reestructurado para estar acorde con la nueva densión de la compañía en el mercado. Así lo ha explicado a PRSeguros, Josep Alfonso, que está al frente de este departamento que no tiene objetivo único facilitar la información a los medios de comunicación, sino ayudar en la apertura del sector Asegurador a la sociedad a través de un lenguaje claro y cercano que, sostiene, los medios deben dar al sector Seguro una cobertura de acuerdo a su peso.
¿Cuáles son los conceptos de la marca Axa Winterthur y cómo se está gestionando el paso a la marca única en 2008?
Axa tiene una política de monomarca a nivel internacional, pero es cierto que en España se decidió hacer uso de la marca mixta Axa Winterthur que ambas tenían un valor tante en este mercado. Lo que la dirección definió fue una transición donde las dos marcas fueran de la mano, con el objetivo de que la sociedad pudiera percibir la suma de los valores de ambas. Pero iremos a marca única en 2008, aunque no hemos fijado una fecha concreta. Será en el momento en que los expertos del departamento de g y la dirección confirmen que esa percepción de los valores conjuntos son una realidad en el mercado. En ese momento pasaremos a la marca Axa, como en el resto de los países.
Habéis desplegado una fuerte campaña institucional en los preros meses de 2007, ¿cómo habéis evaluado los resultados?
Justo en la entrada de año, el 1 de enero, lanzamos nuestra campaña de marca siendo uno de los tres preros anuncios de 2007. La campaña ‘Entre ríos’, en la que el cla es la unión de dos compañías a través de la agen de dos ríos que se funden en uno más grande, ha estado muy presente. Estamos muy satisfechos su pacto e intensidad y que ha sido una de las iniciativas en materia publicitaria más tantes que ha hecho el Grupo. La campaña ha calado profundamente y se ha podido percibir en cualquier ciudad de España y en cualquier formato: televisión, prensa, medios convencionales y no convencionales, programas de radio, presencia en aeropuertos, en vallas y paradas de autobús. Nuestros clientes y la sociedad han percibido esa unión entre Axa y Winterthur y su nueva densión y lo hemos testado en nuestros más de 10 mil puntos de asesoramiento y venta, entre agentes exclusivos y corredores. También los estudios realizados el departamento de g han confirmado que se ha cumplido nuestro objetivo: explicar que nace el segundo grupo asegurador, que nuestros clientes supieran que ha nacido un actor principal, uno de los preros grupos aseguradores y de patronio a nivel mundial.
Josep Alfonso, Dircom de Axa Winterthur
‘Los mejores tavoces de tu agen de marca son tus empleados y nosotros tenemos 4.200 tavoces. Hay que hacer esfuerzos comunicar externamente, pero no hay que olvidar a los colaboradores, que son ellos los que salen a la calle y los que pueden transmitir una agen de su empresa con absoluta legitidad’ 
Ha sido una campaña de gran envergadura…
La campaña ha sido un éxito. También hay que tener en cuenta que hacía muchísos años que en España no se había dado una adquisición como la que se ha producido con Axa Winterthur, sobre todo la densión pero también que es la prera vez en que la unión de dos grandes compañías produce el naciento del segundo actor en el mercado. Es cierto que Axa hoy es la suma de unas 26 adquisiciones y fusiones, pero nunca de la densión y de la tancia de la que estamos viendo ahora. Esto nos ha posicionado automáticamente como un actor muy significativo en el mercado.
La unión de Axa y Winterthur también trajo consigo una reestructuración, en la que el área de Comunicación ha sido una de las preras en adaptarse, ¿cuáles han sido los objetivos?
Efectivamente ha sido una de las unidades integradas más rápidamente. Pero también es cierto que a finales de 2006 las dos compañías, sin ser una sola en ese momento, empezaron a trabajar de forma conjunta para la comunicación del naciento de esa compañía. Y los departamentos de g y comunicación fueron de los preros en trabajar unidos, aunque ha habido algunos cambios. En Axa, antes de la fusión, existía un departamento de comunicación, pero estaba bajo la responsabilidad de un director de g y comunicación con un peso menor. Cuando se produce la fusión, la dirección de la compañía decide crear un departamento diferenciado de comunicación corativa, dotarlo de unos recursos en línea con los nuevos objetivos fruto de haberse transformado en el segundo grupo en el mercado. El responsable de g y comunicación, Iñaki Olabarri, pasa a desarrollar un departamento específico acorde con la densión del grupo y la parte de comunicación queda en manos de un director de comunicación corativa que depende directamente del consejero delegado. En ambas áreas hay una reestructuración donde se calibran competencias y recursos y se transforman en áreas independientes. Yo, como estaba de director de comunicación en Winterthur, he tenido la otunidad de quedarme al frente del nuevo departamento, definiendo una estructura propia.
¿Cuáles son los retos en materia de Comunicación con esta nueva densión?
Somos el segundo actor. Eso significa que debemos ser un referente, que tenemos otro peso en el mercado y que debemos crear unas estructuras y competencias de comunicación que nos posicione y que ayude también, junto a otras áreas de la compañía como g, a posicionar la marca en el mercado. Es, sobre todo, generar confianza hacia la marca. Marketing y comunicación, de cara a la estrategia de marca, se complementan mucho que el prero se encarga de la notoriedad y el segundo genera valor y confianza hacia la marca, a dar reputación. Ése es uno de nuestros objetivos. Tenemos un público muy directo que son los medios de comunicación y, nuestro posicionamiento en el mercado, se espera más de nosotros y nos plantean más requerientos de información. Evidentemente los medios están más interesados en Axa Winterthur y nosotros tenemos que dar ese servicio, tenemos que ser los tavoces de la compañía y tener una relación muy fluida con los medios de comunicación. Y, de la mano de g, debemos ayudar a comunicar las novedades, es decir, nuevos productos, innovación y todas aquellas mejoras que la compañía genere para sus clientes y para la sociedad. Y esto no hay que confundirlo con la publicidad, que es el trabajo de g, que son innovaciones que van en beneficio de nuestros clientes y tenemos la obligación de transmitirlas. Se trata de un sote a g, que nosotros lo publicamos vía medios de comunicación que entendemos que es información de valor.
¿Cómo ves la profesionalización y el tratamiento de la información de seguros en los medios de comunicación?
Ése es un tema interesante. El departamento de comunicación de una compañía nunca debe ser visto como un área defensiva o que protege a la empresa del exterior, tal como se planteaba hace algunos años. Nosotros debemos ser el vehículo de la compañía hacia el exterior y nuestros públicos son los líderes de opinión, la sociedad, las administraciones públicas e instituciones y los medios de comunicación, con toda su evolución en los últos años de la mano de las nuevas tecnologías y la inmediatez de Intet. Nuestra función es dar un servicio, facilitar la información que requieren y mantener una relación muy fluida, cada uno con su papel, evidentemente. Pero los departamentos de comunicación deben ayudar a las direcciones de las compañías a acercarse más y poner sobre el tapete el valor social del seguro.
Con ocasión de la presentación de
¿Un espacio con información más especializada y técnica o más cercana al ciudadano común y corriente?
El sector debe facilitar una información menos técnica y menos complicada. Cuando hablamos de acercar la actividad aseguradora a la sociedad tenemos el reto de hacerla entender. Nuestra nomenclatura o nuestra actividad puede ser muy técnica y complicada y ahí tenemos que hacer un trabajo conjunto. Los medios de comunicación tienen que ver ese valor social del seguro, no sólo destinando los espacios, sino también formando a sus recursos en la actividad aseguradora, que no existe mucha cultura de formación en este sector. Nosotros tenemos que hacer que se entienda más, debemos buscar ese lenguaje común para que se entienda la densión de nuestra actividad. Pero los medios, y lo digo en positivo, no están dando mucha presencia. Puedes coger los medios de comunicación y podemos contar con los dedos de las dos manos qué medios estáis dando información de seguros de forma continuada. Y si en las redacciones preguntas quién lleva seguros, hay muy pocas que tengan una persona específica o con conocientos en el sector asegurador. Yo estoy convencido que en los próxos años esto va a cambiar. Si vemos los últos 15 años, a lo mejor tampoco había mucha gente para banca, pero hoy en día hay profesionales formados.
¿Cuáles serán los lineamientos de la política de Responsabilidad Social Corativa?
Axa está trabajando desde hace ya tiempo en actividades de responsabilidad social. Se ha creado una unidad de Sostenibilidad, que depende de
¿Qué cambios habrá en
¿Qué novedades habrá en materia de patrocinios?
En cuanto a patrocinios, entendiéndolos como apoyo a la notoriedad de la marca en las propias actividades y en los planes de g, vamos a seguir adelante. Estamos en El Desafío Español, en
¿Cuál es el valor de los públicos internos?
Tenemos el departamento de comunicación interna, que para nosotros es un valor muy tante que así lo ha sido tradicionalmente para Axa. Desde el presidente del grupo, en París, siempre se ha mostrado interés los colaboradores. Si sumas a esto un proceso de integración como el que estamos viviendo, es evidente que hay que tener perfectamente informados con transparencia y mucha cercanía a nuestros colaboradores. Pero hay una cosa que me parece clave: es cierto que hay que transmitir la agen de nuestra marca, los valores, la reputación y la confianza, pero muy especialmente en el área interna que los mejores tavoces de tu agen de marca son tus empleados y nosotros tenemos 4.200 tavoces. Hay que hacer esfuerzos comunicar externamente, pero no hay que olvidar a los colaboradores, que son ellos los que salen a la calle y los que pueden transmitir una agen de su empresa con absoluta legitidad.
¿Cuáles son los medios de contacto con los colaboradores?
Ahora estamos inmersos en mejorar y fomentar el uso de las herramientas actuales de comunicación interna. Estamos trabajando en el desarrollo de la nueva intranet conjunta, que se va a presentar como tal del empleado. Las herramientas que utilicemos van a privilegiar siempre la inmediatez en la comunicación con los trabajadores, pero yo siempre digo lo mismo: las herramientas y la información inmediata es muy tante, pero no es lo único. Debemos pensar que la principal responsabilidad de comunicación interna es la dirección y son los jefes, que deben transmitir y bajar en cascada la información de la compañía a sus propios colaboradores. Nunca debes dejar la información de tus propios colaboradores en manos de comunicación interna, que sí te ayudará y te facilitará toda la información y creará los mejores canales para cada situación y formato. Podemos tener una gran intranet, grandes herramientas de comunicación interna y canales inmediatos, pero la comunicación personal es tantísa y eso es responsabilidad también de los managers.
