‘Un único festival plantaría cara a Cannes’

El creciente número de piezas procedentes de Iberoamérica, la presentación de ‘Sol TV’, enlace entre Iberoamérica y Europa, y la adecuación de las categorías a un mundo de la comunicación en constante cambio, son algunas de las novedades de la 22 edición del festival publicitario ‘El Sol’. En plena cuenta atrás para su inicio, Luis Cuesta, actual presidente, analiza para PRMarketing y Publicidad la situación del festival así como el futuro del mismo para los próxos años.

Hemos estado viendo que la novedad de este año es que ha crecido el número de piezas y categorías como la de ‘interactivo’ a parte de la de ‘jóvenes creativos’. ¿Qué otras novedades presenta este año el festival?

Las novedades, como has dicho, son la categoría de ‘jóvenes creativos’ y la televisión del festival. En términos de secciones, pocas novedades más excepto la de desdoblar la categoría ‘gráfica’ en diarios, revistas y exterior, que en las 21 ediciones anteriores habían ido todas en el mismo paquete. No hay más novedades del área de producto.

Hablando de categorías, ¿cómo ves la ‘lucha’ entre España y Latinoamérica?

No conozco las piezas, y no quiero dar un juicio a priori. Conozco algunas españolas que las hemos visto todos en los medios, pero no el trabajo de Iberoamérica: tendré una visión más clara cuando arranque el festival. La sensación que tengo es Iberoamérica tiene una fuerte presencia en cine, televisión, y gráfica, tanto en diarios y revistas como exterior, y en radio. Quizá, donde hay menos proción de presencia, lo que España tendrá más peso, es en sotes interactivos, medios, g directo y promocional. En esas secciones, es probable que la presencia española esté más ‘asegurada’. En cine, televisión y gráfica habrá más competencia. Es lo que ha ocurrido en las otras ediciones, así que no espero grandes novedades.

Precisamente, hablando de Marketing Directo e Interactivo, se ha notado un descenso de piezas en estas categorías…

Lógico, que las compañías de Marketing Directo están canalizando una gran parte de su trabajo hacia acciones en sotes interactivos. Debido a las categorías en las que está estructurado el festival, es más normal presentar estas campañas en la sección de sotes interactivos que en la de Marketing Directo.

¿Se podrían unificar en un futuro ambas categorías?

Haciendo un poco de futuroficción, uno de los retos que tiene el festival es adaptarse a los caminos que va a tomar la comunicación. Es cierto que tenemos aún una ‘mecánica clásica’ en términos de secciones y categorías, y tenemos que tener a otra ‘cuántica’ de cara al futuro de la comunicación. Seguramente, esa unificación se dará: estoy seguro de que estamos en tránsito. De un mundo en el que antes estaba todo el peso centrado en la televisión, ahora nos encontramos en otro donde tenemos una visión mucho más amplia, con un ángulo de 360 grados: lo lógico es que nos vayamos acoplando a ese nuevo futuro y vayamos estructurando secciones y categorías en esa nueva dirección. Ese es el gran reto.

En este sentido, es paradójico que se hayan reducido el número de inscripciones en la categoría integrada…

Exacto. Lo que pasa es que esta categoría se le está dando posiblemente más valor de campaña integrada pero, al mismo tiempo, potente, notoria, popular. Tiene una aceptación más de ‘campañón’, que ha corrido en muchos medios, que ha tenido una repercusión muy potente y ha tenido nivel de eficacia. Tiene más esta acepción que un aspecto puramente integrador, y creo que la gente no lo está viendo así.

¿Vamos a encontrar este año otro pelotazo como el ‘Amo a Laura’?

No tan innovador. Tengo la sensación, pura intuición, de que este año no he visto la campaña que pueda tener la innovación que en aquel momento supuso el ‘Amo a Laura’ la forma de hacer las cosas, el frescor que incoró. Pero sí que nos podemos encontrar con una campaña que haya tenido una repercusión  muy fuerte y haya utilizado muy bien la integración. Ya las vi el año pasado. Recuerdo la del champú argentino ‘Sedal’, que se quedó en la ‘short list’ final, ya que competir con el ‘Amo a Laura’ era muy complicado. Era una campaña que había tenido una repercusión muy potente, popular, muy bien integrada y, desde el punto de vista de la comunicación, muy bien estructurada y organizada. Este año, hubiera tenido una buena posición.

El festival, a pesar de estar estructurado de una forma clásica, atiende a esos 360 grados. Con modificaciones como la incoración el año pasado del directo del promocional o la adecuación de categoría, estamos intentando dar todos esos ángulos.

¿Consideras que se ha llegado al techo del creciento del número de piezas en cada festival?

El festival este año se encuentra sobre las 3.500 piezas, lo que podemos decir que hay un ‘sote’ en términos bursátiles. Cuando empezó la internacionalización del mismo, nos encontrábamos en el umbral de las 1.9000 piezas, un 75% o 80% menos que en la actual edición. El festival tiene recorrido sobre todo la vía de la internacionalización. En las próxas dos o tres ediciones, se tiene que acercar a las 5.000 piezas, que representa crecer un 10% o 15% anual.

Una de las posibilidades para que se produzca ese incremento, ¿puede ser el constante semirumor de hacer que el festival cruce el charco en alguna de sus ediciones?

No lo hemos contemplando, o lo menos yo no. Desde un punto de vista idealista, me parecería una buenísa idea. Si no hubiera nada más y lo pudiera diseñar, sería ideal que Iberoamérica tuviera un gran festival, una fusión, que fuera itinerante en las preras ediciones entre los países de más peso. Lo bonito es que se moviera de un lado a otro del charco, pero también habría quien diría que en este lado del charco estaríamos muy beneficiados, que entre Portugal y España nos llevaríamos mucho peso. Es un ideal muy difícil y complejo, pero también lo era la fusión de ciertas empresas que luego ha funcionado. Quizá la gran dificultad es que aquí los competidores son muy distintos. Nosotros somos un festival propiedad de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, es privado, y en Iberoamérica es de un grupo mediático. No sé cómo se puede organizar. Pero en términos de ‘territorio ideal’, sí que estaría bien que todos se concentraran en uno. Desde luego tendríamos mucha más fuerza contra Cannes.

Y dentro de esas posibilidades, ha habido agencias que han mostrado su disconformidad sobre el hecho de que el festival se proyecte tanto a nivel internacional y que piensan que ha dejado sin referencia a nivel nacional. ¿Cómo lo ves?

Yo siempre he sido defensor de la internacionalización del festival, lo que no puedo verlo de otra manera. Creo que hoy en día, en un mundo global, pensar sólo en España es ridículo. Competir internacionalmente es un estímulo, mientras que quedarse sólo mirándose el ombligo no va con los tiempos que corren. Por otro lado, también han nacido otros festivales que se litan al territorio nacional y cuyos creativos han tenido mucho interés y han puesto mucha energía en esos proyectos. Me parecen que es complementario y que estos festivales ya están cumpliendo con esa función, aunque no cubran exactamente el mismo ángulo, miren de otra manera o sean mucho más rigurosos en algunos aspectos, más endogámicos. Los EFI contemplan otro ángulo que no es el estrictamente creativo, sino el de la eficacia.

Para mí en la pluralidad y la diversidad de ángulos está lo ideal. No me parece que se haya perdido ningún rasgo de identidad. Hemos pasado de ser la Liga de fútbol a la Champions. Desde punto de vista empresarial, el festival, como producto o marca, es mucho más fuerte, sólido, estamos facturando más y aumentando violentamente los ingresos. Esto es bueno desde el punto de vista empresarial. Es cierto que, desde un punto de vista nacionalromántico, puede haber perdido algo. No estoy en contra de esto, pero tengo la sensación de que el mundo no está en ese romanticismo.

Hace poco presentasteis el nuevo canal del festival, Sol TV. ¿Qué va a atar esta iniciativa al desarrollo?

Es una cosa muy reciente, lo que de momento hay que entenderlo como una apuesta que dará al festival algún rasgo de innovación, de ponernos al día, en marcha. Creo que es una puerta que se nos abre para conectar más con la gente.

Este festival tiene una dificultad. En España, lleva 22 ediciones y es muy conocido entre el sector publicitario, pero la gente que vive en Iberoamérica no ha tenido esa posibilidad y creo que este canal va a facilitar el contacto y la conexión entre ambos. Vamos a poder transmitir, acercar y establecer relaciones más profundas. Va a ser una buena herramienta para la promoción, uno de los aspectos fundamentales para incrementar la internacionalización. Va a establecer una cercanía que hasta ahora no teníamos y va a ayudar a que la ceremonia del festival se pueda ver desde Iberoamérica. Por otro lado, creo que podremos ayudar a su comunidad publicitaria para que pueda utilizar ciertas herramientas para trabajar mejor, para que pueda ver online qué piezas se han presentado al festival en los últos años. No tiene aspiraciones mediáticas profundas, sino que es una herramienta de cercanía.