Este año hemos visto la culminación de un trabajo de dos años de rebranding de Pelayo, que ha querido empaparse de conceptos como dinamismo, innovación, valor comercial, cercanía y modernidad. El director de Marketing y Soluciones de la compañía, Miguel Zarzuelo, ha contado a PRSeguros que la clave para una entidad de sus características es ser diferente ‘en todo’ y que la gente ya reconoce ý aprecia los códigos de su nueva identidad corativa. Y lo han hecho con asesoramiento de profesionales y no ‘Baidefeis’.
Este año hemos visto la culminación de un trabajo de dos años de rebranding de Pelayo, que ha querido empaparse de conceptos como dinamismo, innovación, valor comercial, cercanía y modernidad. El director de Marketing y Soluciones de la compañía, Miguel Zarzuelo, ha contado a PRSeguros que la clave para una entidad de sus características es ser diferente ‘en todo’ y que la gente ya reconoce ý aprecia los códigos de su nueva identidad corativa. Y lo han hecho con asesoramiento de profesionales y no ‘Baidefeis’.
¿Por qué la compañía ha decidido renovar su agen?
Intentar apoyar el posicionamiento que está buscando Pelayo dentro del sector. Intentar trasladar al mercado la agen de marca, la cultura corativa y todos los valores que están asociados a ellas. El posicionamiento de Pelayo está en ser el líder en calidad preferido los clientes y para ello debes tener una estética que acompañe a ese posicionamiento..
¿Detectasteis que la antigua agen estaba algo anquilosada?
La verdad es que no estaba apoyando ese tipo de posicionamiento. Hemos hecho muchos estudios sobre cómo estaba nuestra agen de marca respecto de lo que nosotros estábamos buscando y es cierto que había un GAP tante. Pero teníamos dos opciones: o hacemos un cambio fuerte con lo que eso conlleva en cuanto a inversión o invertos mucho más en dotar de nuevos valores a la identidad antigua, lo cual era aún más costoso. Y decidos renovarnos y hacerlo con esta nueva agen
¿Cuáles son los valores de la actual agen corativa respecto de la anterior?
Son cinco. Cercanía, modernidad, dinamismo, innovación y espíritu comercial claro. Estos conceptos, antes de lanzarlos al mercado, los testamos. Intentamos plasmar aplicaciones en grupos de clientes tanto de mercado como propios y les preguntamos qué percibían y sí estaban acercándose a esa filosofía. Dos valores ya los teníamos en la antigua identidad, sobre todo el de cercanía y el comercial. Pero el desafío era que nos percibieran como más innovadores, haciendo cosas nuevas, más modernos y dinámicos, con una evolución más rápida. Porque sí es cierto que el concepto general del mercado de mutua más la antigüedad que tiene en sí la propia entidad, hace que te vayas a valores algo anticuados.
En vuestros anuncios jugáis con frases como ‘baidefeis’ o CSI (coche de sustitución inmediata). Esto, junto a una agen más colorida, ¿os permite acercaros más al perfil de un cliente joven?
Nuestro nicho exactamente no es la gente joven. Aunque sabemos que debemos tener un cierto acercamiento a la gente joven. Nosotros lo que sí detectamos en materia de publicidad es que tenemos que ser diferentes en todo, nuestro tamaño y nuestra idiosincrasia. De ahí la nueva identidad corativa y la estrategia publicitaria de los últos años que necesitamos que la gente nos perciba como una opción distinta. Tenemos claro cuáles son los dos mensajes en el sector automóviles. Están los de precio, precio y precio, que es algo a lo que no podemos jugar que tenemos 1.700 empleados y una estructura de oficinas. Nuestra apuesta es la cercanía, pero te genera una serie de costes.
Si no es el precio, ¿cuál es entonces el gancho de Pelayo?
Intentar diferenciar los productos y ser diferentes en todo. Y el código de comunicación también es diferente, eso le ponemos nombre a los productos, que es una estrategia que nunca se había utilizado en el sector, donde todo se llama su nombre: esto es asistencia en carretera de Pelayo o esto es asistencia en viaje de tal competidor. Nosotros entendemos que eso está muy bien, pero sigue indiferenciando el producto. Nosotros intentamos que el precio sea bueno, que el servicio sea ópto y que, además, el valor añadido del producto sea mucho mejor, pero además le ponemos un nombre con la idea de ser diferentes de principio a fin. De ahí sale el C.S.I., el ‘Baidefeis’.
¿A quién beneficia la indiferenciación?
La indiferenciación sólo beneficia a los más grandes, es decir, si nuestra publicidad dice somos grandes, buenos y fantásticos, pues al final la gente no sabría decir si somos Santalucía o Mapfre. Si no somos el más barato ni el más grande, pues debemos diferenciarnos y es una conclusión que está siendo reforzada los resultados que en el últo año hemos crecido el doble que el sector y este los preros meses de 2007 también hemos tenido un creciento del sector. Esto no es sólo la publicidad o la nueva identidad de marca ¡Dios me libre! Sino que es fruto de un cambio de peso dentro de Pelayo, desde la parte de back office, el área comercial y el departamento de g.
En esta apuesta diferenciaros, ¿creéis en el poder de las mascotas?
A mí me parece que no es una mala estrategia. Nosotros no tenemos una mascota, pero tenemos un cochecito que no lo hemos metido en ese plano ni lo hemos instituido como tal, pero sí es cierto que intentamos buscar un código que sea reconocible para tu público. Como estrategia, las mascotas están más que contrastada nuestros competidores y nosotros, aunque hay que concretarla. No tener la mascota vas a tener ya la asociación o los valores que pretendes. No es un tema fácil.
Algunos iconos, como el puente de Mapfre, se han ido constituyendo ellos solitos. Sin pretenderlo, llega un momento en que aparece en el mismo logo y creo que cuando aparece con lo de ‘El puente a su jubilación’ no pretendía ser el icono de la empresa. Eso es lo que yo entiendo desde mi punto de vista de competencia. Tienen fuerza: el erizo de Génesis, el teléfono de Línea Directa. Pero en este últo caso, creo que te coarta un poco, que va a sacar Hogar y su agen es un teléfono con ruedas, pero seguro que algo harán que son gente fantástica en el terreno del g, así que tengo curiosidad ver si hay una adaptación o qué hacen. Entonces, al final es cierto que los iconos te atan, pero también pueden ser un freno.
¿En qué casos puede frenar a una compañía?
Te pongo un ejemplo: Santalucía y los osos. Cuando hacemos estudios, todavía hay gente que te dice que Santalucía saca los osos. Entonces, con la inversión que han hecho en una nueva agen y el esfuerzo que está haciendo el equipo de g de Santalucía de nuevos valores, pero todavía la gente se acuerda del oso, cuando no sale hace cinco o seis años. Entonces, es un tema que puede ser un lastre. Pero yo creo que puede ser algo bueno si está bien manejado.
Has aludido al cochecito y vuestra campaña ha estado centrada en Autos ¿puede ser el cochecito un lastre para vosotros en otros ramos?
Nosotros tenemos ahora mismo un código de comunicación que ya hemos empezado a acotar. Nadie hace dibujos anados en el sector y nosotros lo hacemos en dos densiones, con trazos muy concretos y de una manera muy específica. Ahora ya se empieza a percibir cuando sale esta estética que somos nosotros. Entonces, pasar de un cochecito a una casa, ejemplo, es sencillíso. No hay un problema, que lo que hacemos es acotar el propio código, con tonos azules y trazos blancos, todo muy plano. Y también haciendo una estrategia de naming muy concreta. El ir incorando en función de nuestras necesidades otros elementos será muy sencillo. De hecho, ya tenemos algunas propuestas con las que nos sentos cómodos. Pero seguos manteniendo el coche que es ahí donde está la gran guerra de publicidad, pero con el tema de ‘Baidefeis’ ya vamos metiendo coberturas de Hogar y de Accidentes.
¿Es prescindible en Autos estar en la televisión?
Es un medio necesario, pero no el único que utilizamos. Tenemos un mix de medios masivos muy potente. Usamos exterior y radio de vez en cuando. Lo que menos usamos es prensa. Tenemos algunos convenios con revistas especializadas, pero lo usamos en menor medida desde un punto de vista de mix de medios. En verano incluso hemos estado en cine, con bastante éxito. De la televisión no podemos escapar desgraciadamente, y digo esto que está desfasada tanto en precios como en la propia cobertura, pero sigue siendo necesaria. También usamos medios alternativos y nos están saliendo cosas bastante chulas desde el punto de vista de relaciones públicas, de contactos con clientes, que hemos incrementado muchíso. Todo con un mismo lenguaje, lo que la gente empieza a asociar a Pelayo con una determinada manera de actuar. Y ese es el gran éxito. Nos queda mucho hacer pero vamos avanzando.
¿Cómo veis la apuesta la venta exclusiva en Intet de algunas compañías como Balumba y Clickseguros?
Me parece muy bien. Los seguos de manera muy estrecha, tanto a Balumba, como a Clickseguros o CaiFor. El sector está muy boyante en estos momentos. Hay que tener un respeto enorme, que estoy seguro de que si su modelo es bueno, estamos hablando de canales alternativos que, en algunos casos, están muy consolidados, como bancaseguros. Balumba, a través Admiral, está más que consolidado, con un modelo de negocio muy bueno. Sin duda no hay que darles la espalada y hay que intentar hacerles la competencia legalmente. Nosotros tenemos canal directo, con Intet y teléfono. Ahora estamos intentando mejorar la contratación Web que relanzaremos aproxadamente a mediados de julio. Sobre todo para la gente que no quiere intermediarios. Cada cual apunta aun segmento concreto, pero los competidores son cada vez más duros
¿Tenéis una evaluación sobre el pacto de esta nueva agen?
Indudablemente falta todavía tiempo, pero la valoración es muy positiva dos razones. Una es que la evaluación de la marca se acerca mucho a los valores que estamos intentando transmitir, lo tanto es un éxito sobre todo en el punto de vista de dinamismo y potencial comercial. El segundo aspecto positivo es que no ha sido una evolución antinatural, sino que se interpreta como algo razonablemente lógico y que no se nos ha ido excesivamente de moderna y sin problemas de ningún tipo.
‘Nosotros tenemos ahora mismo un código de comunicación que ya hemos empezado a acotar. Nadie hace dibujos anados en el sector y nosotros lo hacemos en dos densiones, con trazos muy concretos y de una manera muy específica. Ya se empieza a percibir cuando sale esta estética que somos nosotros y pasar de un cochecito a una casa para promocionar otro tipo de seguros es sencillíso’.
