Polémica, un efecto ‘no buscado’ que se confunde con ‘creatividad’

Después de que Dolce&Gabanna tuviese que retirar su penúlta campaña publicitaria, ahora una nueva iniciativa vuelve a levantar ampollas en la Red. Se trata del anuncio gráfico de JBS, una marca danesa de ropa interior masculina, que tras mostrar la agen de una monja semidesnuda en una actitud muy sensual, no ha tardado en recibir las críticas de los sectores más conservadores, a lo largo de esta semana en Intet. PRMarketing y Publicidad ha hablado con los creativos de algunas de los anuncios publicitarios que han conseguido levantar más críticas durante los últos años en España. Polémica o creatividad, ¿qué es lo que las agencias buscan con sus campañas?

Casualidad o no, lo cierto es que una gran cantidad de marcas han llegado a hacerse conocidas la aparente ‘agresividad’ de su publicidad. Si ya fue polémica hace unos meses la campaña de Dolce&Gabanna, la marca parece haber querido ‘dar la vuelta a la tortilla’ para la agen de su nueva temada, convirtiendo ahora al hombre en ‘vícta’, según algunos, de la mujer. Sin embargo, a pesar de las críticas que ya en sus preros días de lanzamiento ha recibido la campaña, una nueva iniciativa, esta vez creada la agencia danesa &Co, ha conseguido levantar una gran polémica en la Red. Una monja semidesnuda, recostada sobre una cama, que se muestra apasionada con un slip masculino, ha sido la agen que se ha convertido en el centro de atención de distintos foros de Intet.

En España, numerosos han sido los casos en el que un anunciante ha conseguido convertir su campaña en un asunto más que polémico. Conocido es el caso de la acción publicitaria en televisión que en 2004 lanzó la cadena de restaurantes Bocatta, bajo el cla, ‘Quédate con lo mejor del campo’. La campaña que, según confiesa su responsable César García, director creativo y socio de Sra. Rushmore,  ‘gustó a la sociedad’, tuvo que ser retirada tras las duras críticas que recibió parte de distintas asociaciones de agricultores. García asegura que ‘en absoluto’ el objetivo de esta acción era el de herir a ningún colectivo, sino de ‘mostrar las cosas típicas y tradicionales que ocurren en los pueblos agricultores’. La campaña, que tan sólo estuvo una semana en el aire, comenzó a difundirse rápidamente en Intet, un hecho que ató tanto a la agencia como al anunciante una notoriedad ‘positiva’, explica el director creativo de Sra. Rushmore.

Una gran polémica política fue la que consiguió crear, su parte, la campaña del Ministerio de Fomento que daba a conocer la marca de las nuevas estaciones de tren españolas, Adif. La acción, creada Zapping, llevó a que el Partido Popular pidiese la disión de la Ministra de Obras Públicas, tras asegurar que en el instante en el que se representaba la época de la Transición en el spot, se mostraba el rostro de Felipe González y Zapatero. Un hecho que, suerte, tuvo un final feliz, y la campaña no logró ser retirada ya que pudo demostrarse que, según asegura Manuel Moreno, director creativo ejecutivo de Zapping, ‘precisamente quienes aparecían en ese instante eran el dueño de la productora y el jefe de producción del spot’. Sin embargo, y a pesar de la notoriedad de la campaña, Manuel asegura que este hecho ‘ató poquíso a la agencia’, que incluso ‘estuvo a punto’ de perder la cuenta.

Otras campañas más recientes como la de la Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción (FAD), también ha despertado duras críticas parte de la prensa más conservadora. El spot, que intenta llamar la atención de padres y educadores, pretende mostrar que ‘la educación es básica para evitar caer en la droga’. Antonio Montero, director creativo general de Contrapunto, asegura que, aunque finalmente el efecto de la campaña fue ‘positivo’, ya que logró concienciar a muchos targets, otros sectores más tradicionales calificaron el anuncio de ‘propio’ utilizar la agen de menores de edad.

‘Una actitud con la publicidad que no se corresponde con la que mantenemos en la vida real’ es una de las razones las que José Luis Esteo, vicepresidente de la agencia Remo, asegura que una campaña publicitaria puede llegar a convertirse en polémica. Según Esteo, ‘en una infinidad de campañas, la creatividad acaba confundiéndose algunos sectores con polémica intencionada’.

Aunque algunas marcas estén dispuesta a convertir sus campañas en centro de atención para conseguir ‘una mayor notoriedad’, lo cierto es que, en la mayoría de los casos, según aseguran los creativos, las acciones pueden llegar a tener un efecto ‘realmente inesperado’. Un efecto que, ante todo, pretende ‘calar hondo’ entre el público objetivo, y no crear polémica, un hecho que, según asegura el vicepresidente de Remo, ‘ningún creativo profesional busca’.

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