Kellogg vs Danone: la disputa que comenzó por un bol de cereales

Si el conflicto entre el Grupo Leche Pascual y Don Són se convirtió en una de las noticias protagonistas del panorama publicitario del mes de agosto, ahora la disputa llega de la mano de otros dos de los anunciantes más destacados. A raíz de una reclamación interpuesta Kellogg, Autocontrol ha instado a Danone a retirar su spot publicitario de Activia Funciona, tras incurrir en publicidad ‘denigratoria’. Según han asegurado fuentes de la compañía catalana a PRMarketing y Publicidad, ‘desde hoy’, el anuncio, dejará de estar presente en los medios, pero la marca se encuentra estudiando ‘si tomar o no’ otras medidas, respecto a este tema. ¿Una nueva lucha entre dos grandes los asuntos del water?

Retirar un bol de cereales integrales con la mano para colocar en su lugar un envase de yoghourt de Activia Funciona se ha convertido en la escena protagonista de la disputa entre Kellogg España versus Danone. El fabricante de cereales que interpuso una reclamación ante la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ‘Autocontrol’, contra la compañía de productos lácteos, tras considerar esta publicidad de ‘denigratoria’, podría haberse convertido en el ganador final de esta disputa.  

El spot televisivo, realizado la agencia publicitaria Vinizius Young& Rubicam comienza con la sobrepresión de la pregunta ‘¿Activia Funciona? Está demostrado’. A continuación, aparece una escena protagonizada dos mujeres en una cocina. Mientras una de ellas vierte cereales desde un recipiente de cristal, la otra le pregunta: ‘Qué haces? –Es que un día voy, otro día no voy. Uff. ¡Déjate de inventos! Toma Activia’, retirando el bol de cereales con una mano y colocando en su lugar el producto de Danone.

Según el Jurado de Autocontrol, en el spot, los cereales integrales son considerados de ‘invento’ inútil, para el fin de ayudar a regular el tránsito intestinal una de las principales alegaciones de Kellogg en sus campañas publicitarias, mientras que, sin embargo, el producto promocionado de Danone se presenta como eficaz. Un hecho que el Jurado ha considerado de publicidad ‘denigratoria’, con independencia del concreto producto utilizado para rodar las ágenes (que según la parte reclamada ‘es una mezcla de hierbas’). Asismo, la Asociación añade que la denigración resulta,‘pertinente, pues se utiliza un conjunto de expresiones (verbales y visuales) innecesarias, de carácter especialmente ofensivo para los competidores que comercializan cereales integrales’.

La resolución, publicada este vies, señala que la publicidad reclamada infringe la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria. Por el contrario, considera que el uso de la expresión ‘ayuda a regular tu tránsito intestinal’ es una aplicación del acuerdo firmado entre el Ministerio de Sanidad y Consumo y la Federación de Industrias de Alentación y Bebidas, de las propiedades de los alentos en relación con su salud. Un hecho que, sin embargo, no ha evitado que el organismo instase a ordenar a Danone la retirada de su spot de los medios de comunicación. El anuncio, que había iniciado una nueva oleada el 27 de agosto, ya había estado presente en televisión durante los meses de junio y julio.

Por el momento, la decisión de Autocontrol ha sido obedecida. Según han asegurado a PRMarketing y Publicidad, fuentes de Danone, ‘desde hoy’, la campaña ha sido retirada de los medios, aunque la compañía sigue manteniendo el spot en su página web. Sin embargo, la disputa podría no concluir aquí. Fuentes de la empresa láctea, que no han querido hacer más declaraciones al respecto, han señalado que durante estos días darán a conocer ‘si tomaremos más decisiones’, respecto a este tema. Por su parte, fuentes de Kellogg España han decidido no realizar ‘ningún comentario’ respecto a la resolución de Autocontrol.

Si durante los próxos días Danone decidiera realizar otro tipo de acciones contra la reclamación realizada Kellog, podría iniciarse una nueva ‘disputa’ entre dos de los anunciantes que más alegan a la ‘vida sana’ en sus campañas. ¿Decidirá la compañía catalana iniciar la misma estrategia de publicidad comparativa que en estos días mantiene Don Són con Leche Pascual?

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