Ha pasado multitud de agencias de publicidad de gran consumo, llevando cuentas de la talla de Fiat, Banesto, Burger King, Telefónica, Ono y Cuétara, entre otras; y desde 2003, Sebastián de la Serna, dirige el Departamento Creativo de Medicus Spain, agencia de publicidad especializada en Salud que este año ha desarrollado la campaña ‘Cocaína, ¿se lo vas a dar todo? Quiere arrancarte lo que más quieres’, convirtiéndose en el cuarto proyecto para el Ministerio de Sanidad y Consumo.
Ha pasado multitud de agencias de publicidad de gran consumo, llevando cuentas de la talla de Fiat, Banesto, Burger King, Telefónica, Ono y Cuétara, entre otras; y desde 2003, Sebastián de la Serna, dirige el Departamento Creativo de Medicus Spain, agencia de publicidad especializada en Salud que este año ha desarrollado la campaña ‘Cocaína, ¿se lo vas a dar todo? Quiere arrancarte lo que más quieres’, convirtiéndose en el cuarto proyecto para el Ministerio de Sanidad y Consumo.
¿Cómo es el proceso de creación de una campaña? ¿Qué funciones tiene el equipo de trabajo?
Cada campaña es única y su gestación también. Lo único que tiene de proceso la creación de una campaña es la recepción del briefing que elabora el departamento de cuentas a partir de la información del cliente. A partir de ahí puede pasar cualquier cosa. Que surja la idea durante la reunión de briefing, que alguien la traiga de casa una mañana, que nos sentemos todos los creativos para contarnos ideas y de una idea que no vale a otro se le ocurra una que sí… En este proceso de gestación, todos los creativos intervienen. Pero una vez que hay idea, cada uno tiene su función. El redactor (copy) se encargará de darle forma al texto y el director de arte se encargará de la parte plástica de la campaña.
Una vez elaborada la campaña ¿qué papel tienen los Medios de Comunicación en la difusión del mensaje?
La misión de los Medios es colocar la campaña de manera que sea vista el target al que nos dirigos el mayor número de veces posible. Una buena planificación de medios es esencial.
Ya se han escuchado comentarios en la radio sobre la utilidad de este tipo de campañas ¿es qué todo el mundo sabe de publicidad y está capacitada para opinar?
Siempre se ha cuestionado la utilidad de las campañas con fin social. Aquí hay que volver a echar mano del sentido común, nadie puede pretender que una campaña para evitar el consumo de cocaína vaya a conseguir sus objetivos al cien cien. Como nadie se cuestiona si una campaña para vender un coche va a conseguir llenar los concesionarios de la marca al día siguiente de su emisión. Pero es evidente que un mensaje que señala el peligro del consumo de una droga cumple, como míno, una labor informativa. Eso, en casos como el de la cocaína, ya es mucho.
Creo que cualquier receptor de un mensaje que se dirige a él, está capacitado para opinar sobre lo que se le está contando. Otra cosa es si su opinión es relevante desde el punto de vista profesional. La publicidad es fruto de mejores y peores reflexiones, como cualquier trabajo intelectual y habrá ocasiones en que el sple sentido común de un receptor tenga mucho y bueno que decir.
Ya es la cuarta campaña que lleváis a cabo para el Ministerio ¿Con qué restricciones os encontráis a la hora de desarrollar un proyecto para
Todas las campañas que hemos hecho para el Ministerio se han emitido sin que la idea presentada al concurso haya sufrido lo más míno. Entre las maquetas presentadas al concurso y el producto final, tan sólo hay una diferencia en la mejor calidad de realización de éste últo. Tan sólo hemos recibido, en alguno de los briefings del Ministerio, la sugerencia de huir del exceso de dramatismo en los mensajes, pero es una sugerencia que entendemos y creo que hemos sabido entender dónde está el límite en cada caso.
Y también aprovechando vuestra experiencia, muchas veces hay quejas sobre el poco tiempo que se deja a un creativo para desarrollar la campaña ¿qué sobre estas restricciones en los concursos públicos?
Parece que nunca es suficiente el tiempo para desarrollar una campaña. Siempre parece que ahí escondida hay una idea mejor y uno quisiera estar más tiempo buscándola. En general, el tiempo que nos da el Ministerio para desarrollar una campaña es suficiente. Es raro que se convoque un concurso sin un plazo razonable de tiempo. Sin embargo, algunas veces sí hemos tenido que correr desde el fallo del concurso hasta la presentación del producto terminado. Pero nada que no ocurra habitualmente con cualquier otro cliente.
¿Qué estrategias de Comunicación son necesarias para llegar a un público que siempre trata de ‘llevar la contraria’ a los adultos?
No me gusta pensar en parámetros, procesos, doctrinas o estrategias determinadas para hacer tal cosa o tal otra. Esto puede valer para una ciencia exacta, para construir un puente o mandar un cohete a
¿Por qué se ha elegido la soledad como argumento principal para convencer?
Es cierto que el adicto a la cocaína va perdiendo los vínculos emocionales. A través de este mensaje de soledad, estamos informando de un hecho absolutamente real, que cualquiera conoce pero quizá no se ha parado a pensar. Creo que es el mejor argumento para comenzar una reflexión sobre la cocaína.
¿Cómo llega mejor este tipo de campañas a la gente (prensa, radio, televisión, Intet…)?
En una campaña con estas características, la mejor manera de llegar a la gente es a través de medios que permitan sacar el máxo partido al carácter emocional del mensaje. En este caso el medio ideal es audiovisual: televisión, cine e Intet. En otros medios como la radio o la gráfica, hemos dado con muy buenas soluciones para contar el mensaje, de manera que conseguiremos muy buena cobertura, pero como suele pasar, nunca tendrán la fuerza que pueda tener el spot.
¿Cuáles han sido las fuentes de inspiración a lo largo de tu carrera como creativo?
Cuando tu cerebro lo ocupa la mayor parte del tiempo la búsqueda de una idea para contar algo de una manera diferente, cualquier cosa puede ser fuente de inspiración. Es verdad que otros trabajos fruto de la creatividad pueden ser más fértiles a la hora de sugerir, como el cine, la literatura, la fotografía… pero es sorprendente de dónde salen las mejores ideas.
