A pesar de lo que algunos piensen, los publicistas no solo sueñan con crear su gran campaña, sino también con formar a todos los interesados en el sector, a través de su experiencia. Éste es el caso de Miguel Conde, presidente de BAP&Conde y ahora autor de ‘Target: Manual de Instrucciones’, que cuenta a PRMarketing y Publicidad todos los detalles de su nueva obra.
A pesar de lo que algunos piensen, los publicistas no solo sueñan con crear su gran campaña, sino también con formar a través de su experiencia. Éste es el caso de Miguel Conde, presidente de BAP&Conde y autor de ‘Target:Manual de Instrucciones’, que cuenta a PRMarketing todos los detalles de su nueva obra.
Como cuentas en tu libro, ¿consideras que las personas somos objetivos militares de los publicistas?
En el prólogo aclaro que se hace una metáfora del target como una máquina de decidir y, como tal, con un manual de instrucciones para manejarla pero, evidentemente, no considero que sea así. El ser humano es libre, pero lo que sí es cierto es que somos un mecanismo complejo y cuanta más puntería, habilidad y conocientos de esos mecanismos tengamos acerca de cómo se conforma la intención de compra o la opinión, más fácilmente podremos intervenir en ella.
A pesar de todo, esto no hace que sea una tarea fácil y que la pueda hacer cualquiera sin añadir ese elemento de ‘manipulación’ que tanto daño hace al concepto del g y que, además, es tan célebre. Mucha gente dice que el g es ‘o mentira o manipulación’, y me pregunto, ¿ qué no es una democracia en la que los consumidores elijan en un mundo libre y puedan comprobar que lo que les han dicho es verdad y así repitan su compra y su consumo?
¿Cómo nace este ‘Target: Manual de Instrucciones’?
En prer lugar, de una pequeña frustración de cuando comencé a entrar en este sector, en el que todos los libros a los que accedías eran un poco desmitificadores. Por ello digo que éste es el libro de g que siempre quise tener, que todo lo que en él se dice es lo que podemos ver desarrollado en cualquier otro manual más profundo o de intención académica.
Por otro lado, la obra intenta no refugiarse en la seducción del ejemplo. Si alguien dice que este libro lo hizo Coca Cola o Philips, ejemplo, parece como si su contenido fuese una verdad irrefutable y de lo que realmente se trata es de que se conozca la profesión, más que de provocar la admiración a la gente que ya ha tenido éxito.
Para nuestro mercado, estas marcas son ‘rascacielos’, es decir, situaciones verdaderamente poco extrapolables al g de guerra que tienen el 99% de los anunciantes de cualquier país. En Bap&Conde tenemos muchos clientes que están permanentemente retando contra preras marcas internacionales y ganándoles la partida en muchos casos.
¿Creatividad y eficacia están reñidas?
En absoluto, más bien son sinónos. Otra cosa es que no todo lo eficaz es creativo, ni todo lo creativo es eficaz, pero hay que elegir entre esos dos polos lo que es una cosa y la otra.
En el libro hablas de la ruptura de las herramientas para llegar a que una marca consiga sus objetivos. ¿Crees que deberíamos prescindir de etiquetas y pensar más que el concepto de comunicación 360 grados debe ser lo que tiene que triunfar?
No sólo lo creo, sino que llevo toda mi carrera defendiéndolo y ahora me alegro de que todo el mundo lo apoye. El concepto de ‘especializadas’ que se desarrolló alrededor de los servicios de g fue más interés de los grupos internacionales que el hecho de dar un servicio mejor.
Cuando nacieron las empresas de medios se nutrieron de los departamentos de medios de las agencias, y lo único que se consigue con esto es una eficiencia de costes desde el punto de vista de las empresas, algo que si fuera cliente, nunca aceptaría.
Por ello, propongo el organigrama único. Tiene que haber un elemento unificador de la creatividad y la difusión antes de que llegue al cliente y, al hablar de difusión, entran los 360 grados. Todo lo que sirva para ayudar a conseguir los objetivos de un anunciante, independientemente de que sea Intet, street g o Mobile g… lo tante es llegar al target.
En tu obra incides en el tema de los GRP’s y los pactos publicitarios. ¿Realmente es efectivo el GRP como unidad de medida?
Es cierto que el GRP tiene claros síntomas de agotamiento como único referente de la eficacia a priori de una campaña, pero también es verdad que es el único que hay y que es una referencia interesante.
En este negocio, la creatividad y artesanía del plan de medios, así como la concepción de la difusión en sentido amplio es clave, lo que la complementariedad de los distintos medios es tante, y de esto no puede hablar el GRP. Nunca he sido un fan del GRP pero tampoco voy a ser un talibán en contra. Realmente es un dato más, ni más ni menos.
¿Éste puede ser el prer capítulo de futuras incursiones literarias?
Teniendo en cuenta que, aunque soy publicitario, he sido copy desde mis inicios profesionales, escribir es algo paralelo a mi vida. Ahora estoy trabajando en el concepto de la marca ‘país’ y me gustaría dar una atación acerca de lo que supone y cómo gestionarla. Por ello, este tema probablemente sea pronto un libro que en breve vea la luz.
Siempre que haya un editor interesado y yo tenga algo que considere que puedo atar un punto de vista más, a lo mejor me ano. Lo que es cierto es que un libro lleva un tiempo escribirlo, pero mucho más corregirlo y revisarlo que siempre tienes esas ganas de que sea perfecto y esto a veces complica el proceso pero, a pesar de todo, estoy dispuesto a ello.
