Con motivo de la salida de Miguel López Quesada de Weber Shandwick, Josep Catllá asumió el reto de compaginar sus ocupaciones como CEO de Bruselas con la dirección de la delegación española de la firma capitaneada Andy Polansky y Harris Diamond. Entre avión y avión, PRComunicación ha podido charlar con Catllá, quien ha explicado a nuestro tal cómo queda la estructura directiva de Weber Shandwick España y los desafíos que deberá afrontar durante los próxos ejercicios.
Accediste oficialmente al cargo de Director General en julio de este año tras la salida de Miguel López Quesada. ¿Por qué tu antecesor era Consejero Delegado y tú Director General?
Honestamente, no hay ningún motivo, salvo legal, puesto que soy CEO de Bruselas, y lo qu e m e han comentado no puedo serlo de dos mercados a la vez. Francamente, el título es lo d e m enos: el cargo es el mismo, el de prer ejecutivo, para lo bueno y para lo malo.
¿Qué ha pasado con la figura de Presidente para Latinoamérica que ostentaba Miguel?
Ese nombramiento correspondía a un tema muy puntual de un cambio en la empresa acerca de la reorganización en América latina. Personalmente no creo en ello, puesto que es un mercado que no se puede llevar desde España motivos históricos. Miguel [López Quesada] hizo una labor muy buena ahí, pero no es un cargo que ni vaya a asumir ni a buscar una persona que lo lleve desde aquí. Hemos abierto una oficina en Miami y lo que estamos viendo desde Estados Unidos es cómo se va a regionalizar América Latina, que lo que nos interesa es tener presencia en todos los países. Dicho esto, seguos teniendo mucho negocio con Latam: Madrid sigue siendo la puerta de contacto entre la región y Europa (a nivel personal llevo dos cuentas de gobiernos desde hace varios años)…pero eso no requiere que seas presidente de nada.
¿Es circunstancial la decisión adoptada Weber Shandwick de tener a una persona a mitad de camino entre Bruselas y Madrid o es definitiva?
Como empresa, hemos optado desarrollar un proceso de regionalización progresiva en las distintas áreas geográficas, un proceso que estamos acometiendo precisamente ahora en Europa y que otras agencias ya han realizado. Precisamente, en el mercado europeo hemos empezado a tener happs financieros ( ejemplo, desde Bruselas se lleva la parte financiera de Francia y Holanda). Respecto a la parte de negocio, intentamos buscar a un responsable que lleve a uno o más países. Evidentemente, si Miguel [López Quesada, antiguo CEO de la compañía en España] no se hubiera ido, mi segundo país no hubiera sido España, pero el hecho de ser español y conocer el mercado ha determinado que los acontecientos hayan sucedido así.
Con esta decisión, desde fuera parece que se está dejando de lado el mercado español…
Yo lo veo al revés: creo que lo estamos potenciando. Bruselas es el segundo mercado de Europa continental, un mercado consolidado, con ganancias de doble dígito, que cuenta con un equipo muy potente, lo qu e m e permite dedicar más tiempo ahora mismo a España…¡los que deberían estar cabreados son ellos! [risas] En mi opinión, tenemos que pasar un proceso de despersonalización de las agencias: ya lo viví en Bruselas, y ahora se empieza a vivir en nuestro país. Abogo un modelo business centric en lugar de egocentric: un grupo de directivos que son los máxos responsables de cada área de la agencia, quedando el CEO como coordinador, además de asumir las responsabilidades propias del country manager o clientes que deba llevar directamente o estar más plicado. Estamos asistiendo a sinergias entre dos países: hay clientes en España en los que estamos trabajando con equipos mixtos cuando tienen problemas regulatorios, de prevención de casos de riesgo o crisis.
¿Qué tanto ciento del volumen del negocio de la firma en España procede de cuentas internacionales?
Es difícil contestarte a esta pregunta con una cifra exacta, aunque es verdad que cada vez estamos tendiendo a un contexto en dond e m uchas multinacionales tienden a globalizar sus servicios de relaciones públicas. Por ejemplo, en una reunión del consejo europeo del mes pasado nos comentaron que los 20 principales clientes de la empresa a nivel mundial cubren el 40% de los ingresos totales, con lo que, cada vez más, el proceso que ha visto el mundo de la publicidad está ocurriendo ahora en el de las Relaciones Públicas. Esto plica que en España ya tenemos algún cliente que estamos coordinados con internacional, como Mastercard, un cliente que ganamos desde Bruselas y que es uno de los clientes tantes de corativo/financiero en Madrid. ¿Porcentaje? No te lo sabría decir. En paralelo, hay otras multinacionales para las que estamos trabajando en varios mercados, aunque no d e m anera coordinada: éste sería el caso de Yahoo!, con quienes estamos trabajando desde hace años en España. Por tanto, es muy difícil distinguir entre las cuentas globales y cuáles no. Las que realmente hemos ganado como empresa a nivel global en España hay entre 5 y 6.
Paradójicamente, la otra gran tendencia que está sufriendo el sector es precisamente la creación de redes independientes con socios especialistas en mercados locales…
Igual me he explicado mal: no quiero decir que vamos a hacer cuentas globales, sino estrategias globales. Por ejemplo, si Mastercard quiere comunicar un mismo mensaje en distintos mercados, la declinación es nacional siempre: eso lo tenemos claríso, que sino fracasaremos. En ninguna de las cuentas globales que llevamos hay una línea directriz que viene internacional, sino una estrategia general.
Hablando de grandes clientes. Coca Cola anunció que rompía el acuerdo que le unía a Weber en febrero de 2006. ¿Cuál es la situación de la cuenta en España?
A nivel mundial se acabó y esto ha llevado a todos los países a buscar alternativas al respecto. En España, debido al buen trabajo que desarrollado desde esta oficina, se nos ha permitido trabajar durante unos meses más, pero con la idea que había que romper. Hemos estado dándole servicios normalmente hasta que encuentren una agencia. Son las cosas que pasan: lo bueno y lo malo de las multinacionales.
Desde tu punto de vista, ¿cómo ves el mercado comunitario actualmente?
Somos una de las tres principales agencias que operan en Bruselas, un mercado muy interesante, pero muy complicado, puesto que en la misma oficina llevamos tres mercados diferentes: el del país Bélgica, el mercado de la UE (lobby, Relaciones Institucionales, Advocacy) y el de aquellas empresas multinacionales que escogen Bruselas como sede europea (Chiquita, Mastercard, UPS) y desde donde desarrollan campañas paneuropeas. De todos ellos, la parte de lobby y public affairs es la más complicada, sobretodo toda la normativa que está sacando la UE respecto a la transparencia, que está obligando a cuidar mucho más las formas en procesos de trabajo que hagamos, tanto nosotros como las ONG’s, auditores y abogados…incluso a los propios funcionarios europeos, sobretodo aquéllos que dan el salto a la empresa privada.
¿Cuáles son las claves de tu proyecto a nivel local?
En prer lugar, seguir consolidando e incrementando el negocio en España. Creo mucho en el concepto de que la agencia la hacemos las personas, y no es un tópico. Para ello, tenemos que atraer talento: quiero trabajar con los mejores profesionales de este país, aunqu e m uchos de ellos ya estén con nosotros. Me interesa muchíso profesionalizar el sector, algo que se ha ido haciendo en España pero que aún le falta camino recorrer, y últo detectar qué otras necesidades tienen los clientes a partir de ahora además del clásico gabinete de prensa. Entre estos nuevos servicios, deben ser aquéllos que añadan valor al cliente: el plan de comunicación debe estar al servicio del plan de negocio, y no al revés. Eso significa que debes pensar la comunicación de una manera mucho más estratégica, sin dejar de pensar en la plementación. Creo que las empresas hemos pasado de ser muy tácticas a estratégicas, olvidándonos de las buenas relaciones con los medios, o al revés: gente que sólo se dedica a los medios pero no ven la foto mayor.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 39
Estado Civil: soltero
Signo Zodiacal: piscis
Un libro: ‘the historian’, de Elizabeth Kostova Una película: un lugar en el mundo Una ciudad: Roma Playa o montaña: playa ¿Qué querías ser d e m ayor?: sigo sin saberlo Un reto: hacer de Weber Shandwick la mejor agencia en España
Un deseo: ser feliz
