Este jueves, OMD consiguió marcar ‘un gran hito', tras convertirse en la prera agencia de medios más reconocida de la historia de los Premios a la Eficacia Publicitaria. Relevantes patrocinios como los del BBVA o destacadas campañas como la del lanzamiento del Nissan Qashqai fueron algunas de las acciones que hicieron convertirse al Grupo en uno de los grandes protagonistas de la Noche de las Marcas. Guillermo Cabrera, managing director de OMD, desvela a PRMarketing y Publicidad los secretos para convertirse en Agencia del Año, y asegura 'la utilización de todas las herramientas' es cada vez más necesaria en publicidad.
¿Cuál es la clave del éxito de OMD?
Lo prero es el enfoque de la compañía y, segundo, conseguir tener equipos que permitan que ese enfoque se lleve a cabo. Fundamentalmente, lo tante es invertir mucho en investigación y desarrollo manteniendo, asismo, la innovación como base de la eficacia. A nosotros, esto nos ha dado resultado. En la Gala a la Eficacia hemos visto que teníamos 11 trabajos de siete equipos diferentes en la short list, y después con seis clientes diferentes hemos obtenidos premios y todas con el mismo objetivo. Al final, la realidad es que sin innovación no se consigue eficacia.
OMD es la prera agencia de medios que se lleva el galardón a la Agencia del Año. En la pasada edición se dijo que se iban a romper con las categorías y parece que se ha demostrado…
El hecho de que haya una categoría para comunicación y otra para medios debe de dejar de existir. Las agencias de medios somos muy eficaces y utilizamos una gran cantidad de números y de previsiones para conseguir unos logros, pero eso sí, el encanto, glamour y eficacia que tiene el contenido, no lo tenemos nosotros, y eso sólo lo tienen las agencias de publicidad. Sin embargo, cada vez es más necesario en la publicidad utilizar todas herramientas, no sólo televisión o prensa, sino g viral, g directo, Intet, etcétera. Todo se basa en un concepto que se sepa traducir en todos y cada uno de los diferentes medios y ahí no sólo tienen que trabajar una agencia de publicidad o de medios, sino muchas juntas con un mismo objetivo. Al final, lo que buscan los anunciantes es eficacia que se invierte mucho dinero en publicidad y, si no tienes retorno, de nada sirve.
La saturación de la televisión es el eterno debate de los expertos del sector. OMD ha demostrado que hay otras vías, como la de patrocinios o sponsors eficaces… ¿Ese es el futuro de la televisión? ¿Se va a tender más a opciones de calidad que de cantidad?
Seguramente, sí. La futura legislación permitirá que en tan sólo dos años haya más de 30 televisiones en abierto. Pero la saturación no es sólo en tele, la hay en todos los medios y, sobre todo, los millones de personas a las que nos dirigos reciben millones de pactos y hay que diferenciarse de los demás y eso hoy en día no se consigue con un solo sote, sino a través de muchos y el futuro va a ser digital. Hoy en día todos los medios son también digitales y, fundamentalmente, el cambio que habrá es que la comunicación no será unidireccional, del anunciante o agencia hacia los públicos, sino que habrá que interactuar con el target. El nuevo reto es aprender aprender a comunicarnos con los consumidores, y que éstos se comuniquen con nosotros.
¿La digitalización de la radio permitirá resucitar este medio a nivel de inversión publicitaria?
La radio tiene un encanto que no tienen otros medios. En televisión tú lo ves todo, pero en radio se basa más en aginación. Lo que tenemos que hacer los profesionales del sector es crear ese sueño de la manera que sea y se permite, pero si, además, permite la bidireccionalidad que permitirá la radio digital, será mucho más encantador. Eso sí, no será nada fácil de hacer, que en radio todo es en directo y eso es muy complicado. La radio tiene el ‘plus' y la dificultad de que casi todo es en directo y, en publicidad, la mayoría de las cosas son enlatadas que el directo es mucho riesgo, y en publicidad no se puede jugar.
