Hace cinco años, Didier Lagae fundó Marco de Comunicación, tras su paso agencias del calibre de Weber Shandwick y Edelman, o la Dirección de Comunicación Mundial de The Body Shop. Durante este periodo, la agencia se ha consolidado en el competitivo sector tecnológico, ampliando su radio de acción a otros como Consumer o Healthcare.
En el verano de 2006 Ilona Calparsoro abandonaba la compañía para fundar Aubyn Group. ¿Qué queda de aquél Marco de Comunicación?
Cuando fundé la agencia, hace cinco años, la lancé junto con otra socia, Eva Arderiu, que posteriormente saldría del accionariado razones personales. Seis meses después de lanzar Marco de Comunicación sl., empecé a buscar una persona para abrir en Madrid. Un ex cliente me puso en contacto con Ilona Calparsoro, y acabamos apostando uno otro. Tanto es así, que un año después de abrir en Barcelona hicos lo propio en Madrid. Esto sí, con otra sociedad, Calparsoro & Lagae, pero con el paraguas de Marco de Comunicación (MdC) que cedió su marca para su uso en Madrid a esta empresa compartida al 50% entre Ilona y yo mismo.
En ocasiones, cuando llega el éxito pueden surgir celos, divergencias de opinión, distintas maneras de ver las cosas a nivel estratégico…y eso fue lo que ocurrió en marzo de 2006. Teníamos dos puntos de vista muy diferentes de ver el negocio. Al final ha sido como un matronio que ya no tiene sentido. En estos casos uno espera separarse en las mejores condiciones posibles. He de decir que Ilona es una gran profesional, a la que le deseo todo lo mejor.
¿Pero sigue existiendo relación contractual entre ambos?
Calparsoro & Lagae no se encuentra operativa desde marzo de 2006. A partir de entonces Ilona creó Aubyn Group e incoró sus clientes de Calparsoro & Lagae dentro de su nueva empresa y yo hice lo mismo con mis clientes dentro de Marco de Comunicación sl., de la cual dependen directamente las oficinas de MdC Barcelona y de MdC Madrid.
Entonces, ¿cuál es la actual estructura de Marco de Comunicación?
Tenemos una filosofía de trabajo muy estructurada, con objetivos revisables cada seis meses para cada miembro del equipo que si se cumplen llevan plícito un bonus anual equivalente a un mes de salario. Actualmente, tenemos tres directores de cuentas: Geraldine Besse (que además es office manager de Madrid), Noelia Cruzado (además office manager de Barcelona) y Claire Verdier Hernández. Hemos optado tener una estructura competencias en lugar de geográfica. Por ejemplo, Technology lo lleva Noelia, que tiene parte de su equipo en Barcelona y parte en Madrid. Claire hace lo propio con Logística, Turismo y Real Estate.
Además, tenemos un departamento creativo encargado del diseño de banners, anuncios, g virales, newsletters, videos y webs. Otra área consiste en gestionar la comunicación con bloggers y comunidades online. Por últo, existe un área encargada de los cuestionarios y sondeos mediáticos, una herramienta que funciona muy bien en España, sobre todo en diarios gratuitos y televisiones.
Este año habéis sido finalistas de los Sabre. ¿Podrías hablarnos de con qué campaña?
Ha sido una campaña para Intervet, un laboratorio farmacéutico especializado en producto para mascotas, volcada en la Responsabilidad Social Corativa.
La campaña (A pet, a life: be responsable) se ha vertebrado sobre distintas acciones: la puesta en marcha de la campaña ‘no al abandono', una alianza con Acogelos.org, una bolsa online que te permite encontrar una mascota a adoptar y otra campaña de sensibilización para concienciar acerca del regalo de mascotas, así como la creación del premio del veterinario del año junto al colectivo de veterinarios. Esta campaña realizada Marco de Comunicación consiguió una cobertura muy significativa: 17 apariciones en televisión, 46 hits en radio, 137 artículos en prensa escrita y 72 clippings online, alcanzando una audiencia de más de 83 millones de contactos y obteniendo un Valor Publicitario Real de 2.746.343 de Euros.
Es una de las 6 campañas finalistas hechas Marco de Comunicación en los European Excelence Awards que tiene lugar el 13 de Diciembre en Berlin. Sólo dos agencias en toda Europa hemos sido capaces de tener 6 finalistas en estos premios y la otra es inglesa.
¿Por qué no estáis en Adecec?
Lo hemos planteado: es algo que quizás hagamos en el futuro, pero no es una prioridad actualmente. Particularmente, espero de una asociación como Adecec mucho más: me queda corta. En mi opinión, desde Adecec no han sido capaces de posicionar el sector al mismo nivel que otros como las agencias de publicidad o las de medios, ejemplo. Además hemos sido testigos del uso inadecuado que algunos presidentes se han dado desde el cargo, aunque lo mismo ocurre en asociaciones análogas de otros países. Sinceramente, en estos momentos prefiero invertir en otros ámbitos: para mí es más tante tener un banner en PRNoticias o un anuncio en Hollis Europe que pertenecer a Adecec.
Durante la entrevista, has aludido en varias ocasiones a tu pasado en Edelman. ¿Cómo ves a tu ex agencia en la actualidad?
Creo que Edelman ha tenido que reinventarse, y no sé si me acaba de gustar la reinvención que han hecho. Cuando me fui se habían realizado unas inversiones erróneas, como la adquisición de ICM un valor demasiado alto, y después los gastos se han plasmado de manera no equitativa entre las divisiones y oficinas en Edelman. Éstos y otros motivos han sido los desencadenantes de la salida de Javier Puig, que se produce después de una auditoría a nivel internacional, quien a su vez precipitó la salida de Luis Arroyo. Un año después se marchó la directora financiera, la cuarta persona en la cúpula directiva.
Creo que Edelman ha hecho lo mismo que Hill & Knowlton: apostar un modelo de hub and spokes. ¿Dónde está el negocio? Londres, el hub. ¿Qué hacen en los demás países, los spokes? Imtan clientes de la Hub. Eso reduce los gastos en personal y recursos humanos en los demás países, que a día de hoy siguen siendo la principal partida en las compañías. Los responsables de la compañía en los demás países son excelentes ejecutores, pero quizás no son tan buenos a la hora de generar nuevo negocio y ofrecer un valor añadido estratégico.
En un minuto…PERFIL PR
Edad: 41
Estado Civil: Casado
Signo del Zodiaco: Géminis
Un libro: ‘El nombre de la rosa', de Umberto Eco
Una película: Matrix
Una ciudad: Barcelona
Playa o Montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: algo que me permita atar algo al mundo
Un reto: estar entre el Top 15 en España
Un deseo: que dentro de 5 años nos compre una red tante
