Desde que accediera al cargo de Consejero Delegado del Grupo BBDO en España, Ignacio Ochoa ha compatibilizado sus tareas como CEO de BBDO Consulting con la difícil tarea de liderar junto a Miguel Ángel Bañuelos la renovación del grupo de Omnicom en nuestro país, un nuevo BBDO que todos podremos contemplar a partir del próxo 13 de diciembre.
Desde que accediste al cargo de Consejero Delegado de BBDO en España, ¿qué balance haces de la situación del grupo en nuestro país?
Hace aproxadamente unos cuatro meses, BBDO comenzó un proceso complejo de análisis en tres frentes: de puertas para dentro, cómo nos ve el mercado y nuestros clientes. El objetivo es establecer un plan de negocio a tres años en cada una de las compañías para ver su auténtico potencial. El resultado de este análisis de dará a conocer el próxo 13 de diciembre, fecha en la que podremos ver al nuevo BBDO.
Estos cambios, ¿plicarán la venta o desaparición de algunas de las marcas que componen el grupo?
Me alegra que me hagas esta pregunta que es un asunto que quiero dejar bien claro: no vamos a deshacernos de ninguna de las marcas que componen la compañía. Agencias como Tiempo BBDO, Contrapunto, CP Proxity u Órbital son marcas conocidas y respetadas en el mercado, con buenas cifras. Incluso CP Data, que es de las pocas compañías de gestión de bases de datos integradas en grupos como el nuestro, tiene mucho recorrido.
¿Cuáles son los objetivos estratégicos que se plantean para esta nueva etapa, tanto para Consulting como para el Grupo en general?
Excelencia, eficiencia y transparencia. Excelencia, en el producto publicitario, eficiencia en la obtención de los resultados que busca el cliente y transparencia con todos los grupos de interés.
Desde fuera, BBDO Consulting parece dirigirse a una veta tradicionalmente ocupada los Interbrand y compañía, pero bajo el paraguas de un grupo con gran potencial en otras disciplinas, como Publicidad, Marketing y PR. ¿Es así?
Es cierto: BBDO Consulting es el gran ‘tapado' del grupo. Si te das cuenta, ninguno de los grandes grupos que operan en España tenía una consultora integrada, sólo McCann, que parece que va a lanzar McCann Consulting: nosotros llevamos haciéndolo desde 2003.
BBDO Consulting ofrece consultoría estratégica de Marca, Marketing y Comercial a todas aquellas compañías que así lo precisen, independientemente de que sean clientes tradicionales del grupo o no. La gran diferencia con el trabajo desempeñado Consulting y otras compañías como Interbrand es que nosotros no diseñamos ágenes corativas, sino que gestionamos las marcas, intentando aunar la consultoría tradicional con lo intangible, el talento inherente a este grupo.
En anteriores ocasiones, has resaltado que la compañía utiliza modelos matemáticos aplicados a la sociología para saber si una compañía es aceptada o no. ¿Qué tienen de matemático las marcas?
Es cierto que en el mundo de las marcas predomina un claro componente intangible basado en utilidades emocionales, aunque también es cierto que siempre hay que intentar extrapolar esos valores intangibles al mundo tangible. Evidentemente, el valor de la marca radica en su capacidad para conseguir los mejores resultados económicos posibles para el propietario de la marca, en tanto que eso es cuantificable, es objetivamente medible, y, ende, casi incuestionable.
La gran paradoja quizás es que las nuevas normas internacionales de contabilidad no ayudan mucho a este proceso, con acciones cuanto menos sorprendentes…
Todo el tema de la valoración de intangibles es una disciplina relativamente moderna, y la contabilidad es ancestral. Por tanto, que una disciplina tan conservadora como la contabilidad acepte, o vaya aceptando asumir como activos determinados valores intangibles es un proceso que va a durar aún una serie de años. Esto no quiere decir que no se pueda demostrar, a través de un proceso de valoración de marca, que una determinada marca tiene un determinado valor económico en el mercado.
En cierto modo, este es el propósito del Instituto de Análisis de Intangibles, aunar los dos mundos, tanto el de la contabilidad como la vertiente reputacional de estos activos…
Efectivamente: una de las grandes aspiraciones del Instituto es consolidar un único método de valoración de los intangibles en España, aunque es una tarea bastante complicada, puesto que hay muchas entidades y personas de medio, además de intereses contrapuestos. Actualmente, conviven unos cincuenta modelos distintos de valoración, todos respetables, pero diferentes. Por ejemplo, desde BBDO Consulting considero que hemos desarrollado uno de los más realistas, basados en los royalties que puede generar esa marca: ver qué negocio puede generar la marca sí sola basado en la incuestionabilidad de los royalties que se exigen en el mercado para cesión de marcas dentro de un mismo sector. Es un dato que existe, y que financieramente se sostiene.
Crisis como las de Enron o las de las subre, ¿han hecho que las compañías centren sus esfuerzos en áreas como reputación o buen gobierno?
Claro, que al final, ¿qué se cuestionó con Enron? La ética: si la pierdes, pierdes la credibilidad, lo que te destroza en cualquier mercado. Existen muchas compañías que además de basar su actividad de negocio en conseguir los mejores resultados económicos posibles, esos resultados están supeditados a una ética estricta. Dentro de esa ética y esos procesos de comtamiento de las compañías en el mundo, nace la responsabilidad social empresarial, que abarca innumerables campos, de la misma manera que muchas compañías crean fundaciones para demostrar que quieren integrase en una sociedad y favorecerla en lo que puedan. Es una evolución tante.
Los gobiernos y los estados se han declarado incapaces de hacer frente a determinadas necesidades sociales: muchas empresas están asumiendo en buena medida esa responsabilidad, lo cual a medio/largo plazo va a ser excelente para el planeta, que las empresas las componen miles de personas, que si trabajan unidos hacia objetivos de esta índole, van a aumentar sus resultados económicos y una percepción positiva parte de sus grupos de interés.
En un minuto…PERFIL PR
Edad: 53
Estado Civil: Casado
Signo del zodiaco: Libra
Un libro: cualquiera de Delibes
Una película: el graduado
Una ciudad: Madrid
Playa o Montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor? Piloto de línea comercial
Un reto: el trabajo que estamos haciendo en BBDO
Un deseo: salud
