Prero como consejero, y ahora como vicepresidente ejecutivo de Serfusión, Carlos Díaz Güel ha vuelto al terreno de la consultoría. Tras su paso la administración pública, en donde trabajó como Director de Comunicación del Banco de España, entre otros, este ilustre del sector se encuentra inmerso en la elaboración de un estudio que pretende poner de manifiesto el grado de comunicación de los empresarios españoles.
Estamos en puertas de la entrada en vigor de la Ley de Contratos del Sector Público. ¿Cómo va a afectar su plantación a un sector como el de la comunicación?
En principio esta reforma viene motivada la necesidad de trasponer la Directiva Comunitaria sobre coordinación de los procedientos de adjudicación de los contratos públicos de obras, de suministro y de servicios. Pero la nueva norma sobre contratación pública no se lita de forma única a transponer las nuevas directrices comunitarias, sino que introduce tantes modificaciones en varios ámbitos de esta legislación como la revisión general que realiza sobre la regulación de la gestión contractual a fin de avanzar en su splificación y racionalización o el reconociento que hace de Intet como gran instrumento, no sólo para dar publicidad de las licitaciones sino para la presentación de ofertas.
Desde todos esos puntos de vista y en la medida que va a atar toneladas de transparencia, la Ley le va a venir muy bien a nuestro sector, siempre que se entienda que un pliego de condiciones no puede ser igual para un contrato de suministro de bienes de equipo que para otro de comunicación. En cualquier caso, hay que pedir rigor y profesionalidad a raudales parte del licitador.
¿Se vende mucho aire en este sector?
Es este un sector que genera intangibles y estos tienen difícil medición, quizá ello se dice que se vende mucho aire.
El pasado año iniciaste un estudio sobre el grado de comunicación de los empresarios españoles… ¿te sorprenden los resultados obtenidos?
Es un trabajo de investigación, que denominamos Panel Serfusión y que complementa un estudio que estoy realizando en la Universidad Complutense consistente en que medio centenar de cualificados periodistas económicos valoren la capacidad de comunicación, la agen pública, la credibilidad y el liderazgo de los más tantes empresarios y gestores españoles. El valor que tienen estas encuestas es que son el resultado de lo que opinan quienes día a día valoran periodísticamente el trabajo de estos personajes y lo que queda claro es que los colegas tienen un extraordinario ojo clínico y detectan con finura las fortalezas y debilidades de cada uno de los personajes en los valores analizados. Se comprueba que en materia de comunicación y credibilidad el nivel alcanzado el mundo empresarial es muy irregular.
¿Nombres?
En la prera oleada realizada a medidos del pasado año decidos no hacer públicos los resultados. En esta segunda, que está en marcha actualmente, vamos a facilitar los resultados a los profesionales que participan en el trabajo. Así que prefiero no dar nombres. Si diré que sectores como el energético y el financiero copan las medias más elevadas a considerable distancia de otros sectores como el de la construcción o el de la distribución, aunque al analizarse el componente humano, uno se encuentra con resultados sorprendentes.
¿Qué ata tu incoración a Serfusión?
No hay que ser pretencioso y considerar que siempre hay que atar algo. En mi caso, voy a continuar una gestión de rigor que desde hace muchos años trata de acercar el mundo de la empresa al mundo de la comunicación sin resquemores ni manipulaciones de ningún tipo. Los dos sectores son adultos y la comunicación, en un sentido amplio, se ha demostrado que es una herramienta eficaz en la gestión empresarial.
Hace años te dedicaste a la consultoría de comunicación. ¿Crees que ha cambiado mucho el continente y el contenido de este sector con el paso de los años?
Básicamente el mundo de los conceptos se mantiene inalterable y empresas y medios de comunicación son dos universos complementarios que requieren canales abiertos y lpios. En la práctica, el cambio ha sido abismal, tanto como el que se ha producido en las empresas españolas que cotizan en Bolsa y que atendiendo a unas recomendaciones de buen gobierno, presentan a la CNMV una cantidad de información pensable hace solo dos décadas.
Pese a ello, a la empresa y a la administración pública le sigue costando ser transparente y todavía hay muchos sectores públicos y privados que no han interiorizado el hecho de que el silencio no es rentable.
¿Qué ofrece una consultora de comunicación como Serfusión?
Básicamente, dos cosas prescindibles en esta actividad: creatividad y valor añadido. Sin ambos elementos, poco hay que hacer en un mundo que se ha hecho ferozmente competitivo. Somos conscientes de que a la empresa le ‘come' el día a día y que necesita apoyo externo que le ayude a pensar y a poner en marcha proyectos nuevos y distintos. Ahí la profesionalidad es fundamental
Su tuvieras que dar un consejo, ¿Cuál sería?
Hay tres afirmaciones que me parecen interesantes tener en consideración. La prera, es el título de un libro y dice que el silencio no es rentable. La segunda apunta a que si tú no comunicas, otro lo hará ti y pagaras las consecuencias y la tercera señala que la no comunicación es comunicación negativa.
