Interbrand es la compañía pionera en el mercado de valoración de marcas, con más de 5.000 operaciones realizadas desde su fundación. Concretamente, en España, la compañía dirigida Gonzalo Brujó trabaja para 15 de las 35 compañías del Ibex, un hecho que habla sí mismo. Sin embargo, y a pesar de este reconociento, su modelo no está exento de críticas…
Recientemente habéis publicado una nueva edición de Best Global Brands, uno de los estudios que mayor expectación levanta en el sector, pero a su vez mayores críticas acapara. ¿Qué balance haces de los resultados de esta edición?
Efectivamente, Interbrand publica el Best Global Brands cada año y, cada dos, el estudio Mejores Marcas Españolas. Es tante que los directivos conozcan el valor de lo que están gestionando; al valorar una marca, ésta empieza a ser un valor tangible. Y es que las marcas son claves para la empresa, son lo que ve la gente conoce de ella, la punta del iceberg.
Éste últo estudio acaba de salir y las principales conclusiones que hemos extraído son que las marcas del mercado español están creciendo y que son un activo cada vez más tante para las empresas. Los directivos están concienciándose del potencial que supone una marca fuerte y se están involucrando activamente en temas de branding. Sin embargo, todavía nos queda mucho camino recorrer, lo que supone un reto y un desafío para nuestro mercado.
El últo gran trabajo ha sido el rebranding de Xerox. Conversando con David Mitchell, Director de Marketing y Marca de Xerox Europa, afirmaba que el principal objetivo ha sido el acercar a los tiempos modernos una marca quizás anclada en el pasado. ¿Qué nos puedes contar acerca de ello?
Realmente, hay un proceso clave en la gestión del negocio de Xerox, su negocio de ha pasado de ser analógico a digital, cambiando drásticamente. Lo que te encontrabas era una marca antigua y un modelo de gestión que no se correspondía con la empresa. En ocasiones, la compañía va enca de la marca y cuando esto ocurre, hay que actualizar la marca para que refleje la esencia de la empresa.
En la actualidad existen cerca de 50 metodologías de valoración de marcas disponibles en el mercado. ¿No son muchas, tratándose de algo tan crucial como la valoración del principal activo intangible empresarial?
Desconozco el número de metodologías de valoración de marcas existente, lo que puedo decir es que Interbrand es pionera en este aspecto y cuenta con una amplia experiencia basada en 5.000 grandes marcas valoradas. Empleamos una metodología propia avalada auditores, gobiernos, instituciones, compañías y las escuelas de negocio más prestigiosas a nivel mundial.
¿Cómo crees que afectarán las Nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIF) a la valoración de activos intangibles, en especial de la marca? ¿Deberían poderse activar las marcas generadas internamente?
Varios estándares de contabilidad, como el NIIF, IAS, US GAAP, FASB 141 o el UK FRS 10, permiten y requieren el reconociento del fondo de comercio proveniente de operaciones de fusiones y adquisiciones, incluyendo en el balance la marca separadamente. Los estándares identifican con claridad las marcas como activos intangibles con una vida económica no finita. Esto significa que, como otros activos intangibles (patentes, bases de datos o capital humano), el valor de la marca no debe amortizarse en la cuenta de resultados. Sin embargo, están sujetos a un test periódico de deterioro y valor.
Creo que el reconociento de marcas adquiridas en el balance es un paso acertado para ofrecer a los accionistas mejor información sobre los activos en que han invertido. Sin embargo, todavía no es suficiente, ya que el valor de las marcas generadas internamente, a pesar de que la mayoría conforman las marcas más valiosas del mundo, no puede ser revelado.
Sin duda, soy partidario de una declaración sobre los activos intangibles que incluya las marcas en el informe anual de la empresa, independientemente de si se realiza en el balance tradicional o en un nuevo "informe del valor de los intangibles".
Pero paradójicamente, en vuestro ranking mundial, Xerox está enca de Channel…
Es cierto, pero hay un aspecto global de venta: las marcas valen lo que vale el negocio. Las marcas tienen que estar autogeneradas, y el negocio de Xerox a nivel global es mucho más grande en cuestión de valor económico que el de Channel.
Entonces, Ferrari es peor marca de Xerox…
Este ranking considera (son) las mejores marcas su valor económico. Si hiciéramos un ranking notoriedad o preferencia, sería diferente. Hay muchísos rankings diferentes, pero el nuestro se realiza en este caso a partir del (concentra en el) valor de marca.
Puristas como Nomen o Fernández alegan que en ambos se peca de cierta ‘subjetividad' a la hora de abordar asuntos como la cuantificación del beneficio diferencial de marca o la determinación del múltiplo. ¿Son fundadas estas críticas?
La verdad es que ellos no conocen nuestra metodología en detalle: hemos hablado muchas veces en privado y aún no conocen nuestra metodología en procesos, que para ello tienes que trabajar en la compañía… o salvo que la auditen. Desafortunadamente, solo conocen la información pública, y como no tienen la información completa, podrán decir lo que quieran.
Respecto a las críticas, muchas se hacen sin conocer en profundidad nuestra metodología y creo que es una pena. Sólo en España, Interbrand trabaja con 15 de las 35 compañías del Ibex, además de con otras empresas que están minuciosamente auditadas y vigiladas organismos como la CNMV. Su apoyo y reconociento, sumado al aval de instituciones y escuelas de negocio, es para mí la mejor garantía de que vamos buen camino.
Los factores de fortaleza del modelo de 1.988 son 7 (mercado, estabilidad, liderazgo, tendencia, apoyo, internacionalización, protección). ¿Por qué éstos y no otros? ¿Se pueden utilizar los mismos drivers para diferentes sectores?
El modelo no ha cambiado, es absolutamente el mismo desde hace 20 años. En el momento en el que tú cambias el modelo es cuando no puedes comparar. El ranking, sus criterios y la metodología son los mismos, lo único que cambian son los años y la cantidad de información disponible. Antes solo nos basábamos en información pública y ahora disponemos de muchas más fuentes. El research analytics finantially nos ha ayudado a que tenga mayor rigor: si alguien tiene algo que preguntar, estamos preparados para contestar.
Cuando medos, contamos con una base de datos mundial (global, estricta) en la que tenemos segmentados los baremos industrias. Mantenemos periódicamente reuniones a nivel mundial en las que analizamos los baremos del valor de la marca. Antiguamente, el valor de la marca en el sector farmacéutico era muy bajo. Sin embargo y a medida que se va comotizando, que la prescripción empieza a terminar y se regula menos, el valor de la marca está tendiendo al creciento. Lo mismo sucedía en el sector de la construcción o en el aeronáutico, donde el valor de la marca era muy bajo que la mayoría de las compañías eran monopolios.
Concretamente, se pone en entredicho la cuantificación de las ganancias intangibles, al considerar el EVA como ganancias intangibles…
El EVA es un modelo financiero basado en el modelo de compra más típico de adquisición, es el más usado a nivel mundial. Por lo tanto, ¿ qué no lo vamos a usar nosotros en nuestra metodología? Es el más loable, fiable y el más valorado.
Durante la elección del logotipo que representaría la candidatura olímpica de Madrid a los juegos de 2.016, se produjo una gran polémica al conocerse que uno de los participantes había presentado un diseño no original, y además trabajaba en Saffron, consultora que asesoraba a la Candidatura durante el proceso. ¿Qué opinión te merece esta situación? ¿Debería litarse este tipo de concursos a profesionales?
Creo que todos los detalles se tienen que vigilar cuando haces algo que va a tener una repercusión mundial. Hay que asegurarse de que está bien hecho, pensado y organizado. Cuando emito un comunicado a la prensa, cuento con un equipo profesional y revisamos hasta el más nio detalle.
Respecto a la asignación de proyectos, hasta ahora, la alcaldía de Madrid ha usado todos los modelos. Ha contratado a consultoras, como hicieron para crear la marca Madrid, (que como nosotros hicos Londres nos quedamos fuera a últa hora) han hecho un concurso público para la marca de los Juegos Olímpicos e incluso hicieron un concurso a dedo para 2.012, otorgado a Mariscal.
La participación pública está bien hasta un punto, que realmente luego te das cuenta de la tancia de una visión global. Por ejemplo, si yo hubiera hecho esta marca, la hubiera testado a nivel global. Eso, un freelance no lo puede hacer que no cuenta con los medios.
Otro de los temas recurrentes es el Proyecto Marca España. ¿En qué punto nos encontramos?
Precisamente, voy la semana que viene a China junto al Gobierno y el Foro de Marcas Renombradas para presentar las marcas españolas, que creo que están haciendo una labor muy positiva para nuestra economía. Hablar del Proyecto Marca España es difícil su amplitud, pero muy tante. Ha contribuido enormemente al desarrollo de ciertas industrias, como el sector de la moda o el del gran consumo, entre otros. Por otro lado, hay otros sectores en los que el "made in Spain" no ata nada en estos momentos, como tecnología punta. Lo que va a pasar es que, a medida que compañías como Inditex cosechan éxitos, se produce una competencia sana entre las compañías que las hace ser más suspicaz, salir fuera, comprar nuevas marcas, etc.
¿Qué otros factores consideras decisivos en un momento de incertidumbre económica como el que se avecina?
Afortunadamente, nuestro negocio está muy diversificado. Tenemos muchos productos diferentes, como la valoración de marcas, un sector en el que hay que seguir trabajando la nueva normativa internacional. En consumo corativo probablemente baje nuestro negocio, que para cambiar una marca en todos los puntos de contacto, es mucho más complicado tomar una decisión a nivel económico. La industria del consumo sí se presenta como una otunidad, que se está invirtiendo en producto para que renovarlo, para que el consumidor aprecie un cambio.
En momentos de crisis, el cortar la inversión en MK y Comunicación, es el mayor error, que es la otunidad para perfilar tu marca donde otros son flojos ya que, como hemos dicho, la marca es la punta del iceberg de tu negocio. Cada vez tenemos menos tiempo, de ahí que las marcas tengan que brillar.
En un minuto…PERFIL PR
Edad: 33
Estado Civil: Soltero
Signo del Zodiaco: capricornio
Un libro: ‘como gestionar marcas de moda'
Una película: Blade Runner
Una ciudad: Roma y Madrid
Playa o Montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor?: algo relacionado con Marketing
Un reto: sacar el libro en que estoy trabajando en estos momentos
Un deseo: salud
