En 2.008, se cumplirán diez años desde que Juan Cruz Mas y los demás socios de Comunicación Empresarial decidieran vender parte de sus acciones al grupo Omnicom, una década en la que la compañía ha pasado momentos de todo tipo, desde la crisis de la burbuja hasta el dulce momento el que está atravesando ahora. El Ceo de Porter Novelli en España se sincera para PRComunicación.
Este año se cumplen diez años desde que Comunicación Empresarial pasara a integrar el Grupo Omnicom. Si pudieras, ¿volverías atrás en el tiempo? ¿Te arrepientes de haber tomado esta decisión?
No, lo cual no quiere decir que cuando piensas en un momento determinado en lo que va a ser tu vida en Omnicom, se cumpla paso a paso. Por ejemplo: uno de los motivos que me ofrecieron como argumento fue ‘vivirás en el efecto omnicom', con ellos iba a poder desarrollarme, a tener un negocio internacional fuerte…10 años después, el efecto Omnicom en lo comercial no existe; eso sí, para mí fue básicamente un cambio de mentalidad: me di cuenta de que un sote de know how tantíso, lo que antes era un negocio personal que era Comunicación Empresarial ahora es un proyecto empresarial que se llama Porter Novelli, protegido bajo el paraguas de una organización tante.
En estos 10 últos años otro de los aspectos del ‘efecto Omnicom' es la capacidad de ofrecer un proyecto internacional a gente valiosa (hay un equipo de prera división que probablemente no hubiera sido capaz de tener si hubiera seguido como Comunicación Empresarial). Por el lado comercial, he tenido que seguir ‘peleando' en un negocio básicamente local. Sin embargo, en el know how y el proyecto, sin duda, hemos mejorado. Respondiendo: volvería hacerlo, pero otros motivos.
Al igual que ocurre con otras multinacionales, Omnicom tiene dos grandes agencias de Relaciones Públicas en el mercado español: Ketchum y Porter Novelli (sin contar Fleishman Hillard y alguna incursión de Pleon). ¿Qué diferencias en términos de posicionamiento podemos encontrar entre ambas? ¿Son competidoras o complementarias?
Creo que el nivel de la realidad de Porter Novelli en España tiene más que ver con nuestra historia local que lo que es la compañía en general. En estos diez años hemos tratado de hacer un esfuerzo de homologación con lo que es nuestra casa matriz, como ejemplo, en el negocio de salud: a nivel internacional tiene a todos los grandes laboratorios, y nosotros no teníamos ninguno. Supongo que pasa lo mismo con lo que en su día fue SEIS y hoy es Ketchum: hay una herencia local que tiene mucho que ver con teresa garcía Cisneros y Toni Noel.
A nivel internacional, Porter Novelli es una firma que compite con Ketchum, dos de las grandes firmas del grupo junto con fleishman hillard; quizá en el caso de Ketchum es una firma muy posicionada en temas de gran consumo ,mientras que nosotros lo estamos más en corativo, salud o tecnología. En el caso de España, sin duda, competos: creo que tenemos una singularidad que es el peso del negocio corativo mayor que Ketchum, alguna división más como la de comunicación financiera, mientras que ellos en España tiene más peso en gran consumo.
En cualquier caso, todas las firmas de Omnicom en España participamos juntos: hay un ente que es el DAS FORUM, presidido precisamente Teresa García Cisneros, donde periódicamente nos reunos para discutir sobre temas de actualidad. Competos en el mercado, colaboramos en muchos temas y las relaciones personales son magníficas.
Hace algún tiempo, desde el grupo se tomó la decisión de incorar a Fleishman Hillard a la estructura de Ketchum en España. ¿Por qué Ketchum y no Porter Novelli?
No lo se: probablemente, muchas veces se dan situaciones que responden a hechos concretas. Personalmente, había hecho el esfuerzo de traer a España varias marcas ( aquel entonces seguíamos representando a Brodeur Pleon), lo que habría sido mucho lío.
¿Las razones? En prer lugar, no se me propuso, Ketchum tuvo alguna iniciativa y yo estaba haciendo la transición de brodeur a pleon. Otra razón podríamos encontrarla en que Ketchum llevaba más tiempo en Omnicom que nosotros, de ahí que han ido durante un tiempo un paso delante en cuanto a plantación de marca en España. En aquel momento hubiera sido confundir con demasiadas marcas: demasiado arroz para tan poco pollo.
A nivel internacional, ¿qué supone la permuta de cargos entre Helen Ostrowski y Gary Stockman anunciado recientemente?
No es exacto: a nivel internacional, lo que ha ocurrido es que Helen Ostrowski era Chairman y Ceo, mientras había otra persona, que era Gary Stockman, que ostentaba el cargo de President. En enero de este año Helen ha dejado de ser Ceo, pasando el cargo a Gary, para hacer un trabajo más de siembra, casi ‘pastoral'. No es tanto una permuta, sino un planteamiento sucesorio, en donde una persona más joven coge el día a día y otra más mayor se dedica a la representación internacional.
Presente de la compañía. ¿Podrías hacernos una radiografía del actual momento el que atraviesa la compañía?
El pinchazo de la burbuja nos afectó: 2001 fue un año complicado. Tenemos un perfil muy tecnológico y 2002 fue un año en el que hubo que hacer reajustes. No era la prera vez: algo silar sucedió tras las olpiadas de Barcelona. Tras la ‘cirugía' necesaria hemos entrado en una dinámica de creciento. Cerramos 2.006 y 2.007 batiendo retos de rentabilidad, y espero que el año 2008 volvamos a batirlo: a día de hoy creo que tenemos hecho el 85% del negocio en cartera.
La calidad de nuestras marcas ha ido mejorando poco a poco. Nuestro trabajo ha ido sofisticándose cada vez más: el tipo de gente que tenemos es muy bueno, en el que destacan nombres como Juan Valdivia, Salvador Arancibia o Higinio Martínez, entre otros. Me atrevería a decir que es el mejor equipo de este país.
Por otro lado, concebos el negocio como Iberia: no hacemos distinciones entre nuestra oficina de Lisboa y las demás, puesto que en muchos casos trabajamos para el cliente en prácticamente todas nuestras oficinas, haciéndole una única factura.
Este planteamiento que haces puede suscitar alguna crítica en el sector…
Me trae sin cuidado: como soy una persona muy cumplidora, cuando declaro mis cifras a Adecec, reto lo relativo a las oficinas de España, mientras que cuando lo hago a Nueva York y Londres lo hago como Iberia. De hecho, nuestra gestión se hace como un solo país.
Hablemos del futuro. ¿Cuándo acaba tu compromiso de permanencia en Comunicación Empresarial con Omnicom? Cuando esto suceda, ¿quién recogerá el testigo?
En el contrato de compra no se estableció un pacto de ‘cuando te vas', sino el mecanismo: cuando yo escogiera vender mi participación tengo un 29%, mientras que hay otras 3 personas que tienen un 4% Omnicom tiene la obligación de comprarlas. Existe un mecanismo de fijación de precio que es el beneficio después de puestos del año anterior, el de la venta y el siguiente a, y un per, que en este caso es el 10%.
Llegado ese momento, lógicamente me quedaré hasta que termine el proceso de venta, aunque tampoco existe un pacto de salida, así que podría decidir quedarme. Si quisieran echarme, que no es el caso que soy partner de la firma a nivel internacional, me indemnizarían.
Dicho lo cual, tengo 56 años, me siento perfectamente, pero lógicamente estoy preparando gentes en todas las oficinas. Creo que tengo dentro gente adecuada para cuando llegue el momento de la sucesión. Yo no gobierno el día a día de las oficinas, sino el conjunto.
En un minuto…PERFIL PR
Edad: 56
Estado Civil: casado
Signo del Zodiaco: virgo
Un libro: ‘Una revolución silenciosa la política sexual del feminismo socialista', de Jesús Trillo Figueros
Una película: diamantes de sangre
Una ciudad: jávea
Playa o Montaña: campo
¿Qué querías ser de mayor?: químico
Un reto: que sea capaz de introducir mi marca de vinos en el mercado
Un deseo: recuperar parte de mi tiempo
