Los canales temáticos garantizan la atención y tanto la eficacia de cara a los anunciantes. Ofrecen un valor para el mercado publicitario en cuanto a segmentación que no ofrecen el resto de canales. Ésta es la principal tesis de CONECT, la patronal de las cadenas temáticas. PRNoticias ha conversado con Maite Rodríguez, su prera directora. ¿Qué es CONECT y cual es su leit motiv?
CONECT, el Consejo Especialista en Canales Temáticos, nace como una unión de fuerzas de los productores temáticos más tantes de España. Con un objetivo, el de pulsar la actividad publicitaria en este tipo de sotes. La audiencia de los canales temáticos de pago está creciendo, y la inversión publicitaria comienza a ser relevante, pero todavía no guarda relación con la audiencia conseguida que tienen en su conjunto. Para ordenar la propia ocupación publicitaria se crea Conect.
Son canales que tienen cerca del 9% de cuota de pantalla mientras que su inversión ronda el 1'7% de la tarta publicitaria de televisión. Así en un entorno cambiante y con muchísas opciones nuevas se necesita unir esfuerzos. Esta asociación no surge de la nada, sino que su experiencia se ha observado en el espejo de Latinoamérica.
¿Cómo se gestiona y se financia CONECT?
Una asociación sin áno de lucro. No queremos ingresar nada más que las cuotas de los socios. Éstos pagan una cuota para mantener la entidad y poner en marcha determinado plan de acciones tanto en investigación como divulgación.
El abanico de televisiones temáticas en España engloba a más de 90 cadenas especializadas ¿Actualmente cuantos canales forman CONECT?
Nació con 28 empresas adscritas. Actualmente forman parte de ella 29 canales, ya que este año se unió a nosotros Cosmopolitan TV. Estamos abiertos a que otros canales se sumen a nuestra asociación si tiene el mismo objetivo y siempre que se trate de televisión de pago.
¿Quiénes faltan y qué?
Ahora mismo forman parte de la agrupación prácticamente todos los operadores temáticos, excepto los propios de Sogecable y alguno más como Televisa o Eurost. Hay algunos canales cuya inversión publicitaria es menor, y eso todavía no precisan formar parte de nuestro grupo.
¿Por qué no Sogecable?
Bueno la densión de la compañía, cuya plataforma engloba muchos mercados, y su fuerza al ser más potente le hace ser más independiente. En cualquier caso si que colaboramos con las plataformas y con Sogecable en particular.
La característica principal de los temáticos es que no tienen, o en muy pequeña cantidad, publicidad ¿Cómo casa esto con vuestro objetivo?
Esa promesa de menor saturación al consumidor debe seguir manteniéndose, pero menor no quiere decir cero. De hecho los espectadores valoran positivamente que haya publicidad en cuanto que, ésta sea informativa y esté en contexto con la programación que se emita y el fin del canal. Por ejemplo, algún anuncio sobre aparatos de cocina si estoy viendo Canal Cocina. Unos contenidos publicitarios en línea con lo que el consumidor puede aceptar.
¿Cuáles son las demandas del sector?
Nosotros queremos llevar al mercado unos mensajes claros sobre los valores de los canales temáticos. Uno de ellos es el propio target: con poder adquisitivo más elevado del resto de la población, que han elegido pagar ver televisión, y tanto su afinidad sus contenidos es mayor. Por otro lado, la propia capacidad de segmentación que hoy tienen los canales temáticos que se traduce en eficiencia para los anunciantes. Y últo, el valor de marca de algunos de ellos, que puede ser transmitido y aprovechado los anunciantes para lanzar mensajes a los espectadores, como ejemplo, MTV, Jetix, etc.
¿Habéis mantenido contactos con alguna autoridad para transmitirles vuestras pretensiones?
Lo que estamos realizando es una campaña de RR.PP. con el sector, que son los propios anunciantes y las agencias de medios, quienes al final recomiendan las mejores formas de comunicación para sus clientes.
Pero ahora que lo dices, sí que tenemos planeado entablar comunicaciones con la Administración para que entiendan que, muchas veces los medios de menor penetración son menos considerados, y deberían tener en cuenta todas las posibilidades mediáticas del país.
Y en cuanto a los consumidores. ¿Se les ha comunicado vuestros objetivos de incrementar el nivel publicitario?
No. No va tanto dirigido al público en general. Nuestra comunicación es business to business, nos dirigos al entorno profesional. Lo único que se podría derivar es que al oir que vamos a pulsar la inversión publicitaria, se pueda entender que lo que vamos a hacer es una ocupación mayor. Pero no es el caso. Muchos de los minutos de publicidad de los canales están cubiertos con autopromoción, y eso no variaría, la autopromoción se cubriría con spots.
Nuestra intención al poner en valor los canales de pago como tales, es que se pague ese valor y que no se sature con un montón de anuncios para justificar una inversión sino todo lo contrario. Manteniendo la promesa de no saturación. Que es en definitiva una ventaja que provoca seguridad, garantía de atención.
De cara al apagón analógico y la consolidación de la TDT. ¿Qué panorama se presenta ante los canales temáticos, hay algún temor frente a esa proliferación?
Nosotros competos con todos los medios y competiremos con la TDT. Pero esta tecnología va ampliar una oferta que precisamente será beneficioso. Alcanzar las grandes coberturas que se alcanzan hoy con generalista va a ser cada vez más difícil.
La buena noticia es que los canales de pago seguirán siendo un segmento más elitista y de más calidad, los contenidos y el tipo de público. El posicionamiento que tenemos ahora seguirá existiendo aunque haya más oferta de canales temáticos en ese formato. Lo que ocurrirá es que ayudará a entender mejor las ventajas de este tipo de canales.
¿Y la TDT de pago?
Me parece bien. No es más que un sistema de emisión. Y como he dicho antes, se multiplica la oferta splemente.
¿Qué proyectos tenéis para el 2008?
Presentación de un prer estudio sobre eficacia de los canales de pago. Porque todo el mundo sabe que esto es así pero no hay parámetros que lo valoren. Nosotros estamos acabando este estudio y en marzo los presentaremos al mercado.
En segundo lugar, tenemos previsto realizar algún seminario sobre temas que interesan a los anunciantes hoy, muy en relación con los canales temáticos. Dirigido a anunciantes y se realizará en abril o mayo. En tercer lugar volcarnos en nuestra página web. Y ya en verano realizaremos unos cursos de la Complutense en el Escorial de divulgación sobre el área de producción y publicidad en canales temáticos.
