Desde el principio de los tiempos, las agencias locales han rivalizado con las multinacionales británicas, norteamericanas y francesas incorar a su tfolio de clientes nuevas cuentas en España. Sin embargo, lo que en un comienzo parecía una batalla perdida, ahora resulta que se ha convertido en una realidad: salvo honrosas excepciones, las agencias locales se han convertido en los auténticos anadores del mercado.
Pero, ¿qué ha ocurrido para que se produzca este cambio de tendencia? Un buen amigo me comentaba que cuando él comenzó su carrera en una tante multinacional hace más de treinta años, los clientes le entraban fax o incluso télex. Eran los tiempos en los que los grupos publicitarios se dieron cuenta de que eso de las Relaciones Públicas podía ser un buen negocio, lo que comenzaron a incorar a muchas de las compañías que podemos encontrar hoy en día en el mercado.
Sin embargo, el panorama ha cambiado drásticamente desde entonces: mientras algunos aún siguen pegados al fax (en su defecto, correo electrónico), muchos buenos profesionales criados a sus pechos han probado suerte en proyectos empresariales consolidados hoy en día: empresas como Perception & Image, Tinkle, Llorente & Cuenca o Inforpress han logrado arrancar una tante cuota de mercado a las otrora dominadoras del mercado.
En este nuevo tablero de juego, algunas multinacionales han optado menospreciar un mercado español en plena evolución, dejando al frente de sus compañías meros 'instrumentos de repetición' que gestionen las cuentas globales de la multinacional, que otro lado suele tener un comtamiento excelente en otros mercados punteros. Este debilitamiento ha propiciado el creciento de un buen puñado de agencias que rondan la década de existencia, cuyos ejecutivos han sabido conjugar las necesidades locales con la experiencia adquirida durante su anterior etapa.
Ya no basta con quedarse al lado del teléfono, sino que hay que salir al mercado para buscar clientes (y si es posible, sin hacer dumping…).
Pablo Sammarco
