Landor es una de las grandes compañías de branding a nivel mundial, que ha trabajado para compañías como La Caixa, Banco Santander y Abertis, entre otros. Desde el Klamath, un viejo ferry anclado en la bahía de San Francisco convertido en oficinas, su objetivo es crear marcas que transforman negocios. PRNoticias ha estado con Luis Manzano, su Director General.
¿Qué es Landor?
Es la compañía de branding más prestigiosa del mundo, y se resume en nuestro brand line ‘creating brands that transform business': creamos marcas que transforman los negocios. Este es nuestro posicionamiento como compañía y es lo que hacemos: crear, reposicionar y refrescar marcas pero no que sí, sino para que nuestros clientes tengan éxito en sus negocios.
Aproxadamente, existen unos sesenta métodos de valoración de marcas. ¿No son demasiados teniendo en cuenta la tancia del sector? ¿No debería haber uniformidad?
Son demasiados: el otro día, alguien me preguntó cuánto vale el amor un hijo… una buena pregunta, ¿verdad? Sólo puedes saber la respuesta si tienes constancia de una transacción anterior. Por eso, me hace gracia cuando leo las entrevistas de colegas míos y se enorgullecen de ciertas cosas… realmente, la valoración de marcas es un tema totalmente subjetivo; tanto, ningún método es bueno del todo.
En Landor nos guiamos el brand asset valuator, que se basa en hechos, dejando de lado las valoraciones económicas: cuantifica percepciones. Sin embargo, he de decir que sí considero que existan métodos reconocidos, aunque al final se reducen a descuentos de flujos de caja debidos a la marca, calculados a valor presente…aunque defiendo que una marca vale lo que te pagan ella al final, su valor razonable.
A grandes rasgos tenemos dos maneras de aproxarnos a las valoraciones: el cost approach, el market approach. ¿Con cuál te quedas?
Personalmente, me gusta equity map, que no lo vende una consultora, sino que lo ha desarrollado una institución educativa como Harvard. Por otro lado, considero que si los métodos son tan buenos, deberían ser totalmente públicos: antes de incorarme a Landor, ejemplo, trabajaba en una compañía que tuvo una oferta de compra en firme parte de una multinacional. A la hora de firmar, les pedí que me explicaran su método de valoración de marcas, algo a lo que se negaron. Me cuesta creer que todos los años se valoren 500 marcas gratuitamente, con el único propósito de hacer un ranking.
Creo en los métodos de flujo de caja, con muchos riesgos y eso es lo que me parece más razonable para hacer una valoración cuantitativa. Considero que un sistema único y público adaptado la Security Exchange Comisión sería lo ideal.
Cambiando de tercio. Una consultora de marcas también tiene que cuidar la suya. ¿Cuáles son los atributos de la marca Landor? ¿Cómo ha evolucionado?
Como ya he comentado, nuestra idea de marca se resume en "transformar y trascender", un posicionamiento sostenido en el tiempo. En Landor lo llamamos T&T: transformar los negocios de nuestros clientes llevándolos más allá incluso de su categoría en procesos relacionados con la marca.
A finales de 2007 cambiamos nuestra identidad: hemos abandonado el color rojo que cierto todos nos habían copiado el amarillo. Además, nuestro símbolo es un barco, The Klamath, que antes era único y ahora está en moviento y representa diversidad de los que componemos la red. Este barco representa una forma diferente de ver las cosas: este ferry fue nuestra prera gran oficina en San Francisco. Es el símbolo de abordar las cosas con una perspectiva diferente.
Por otro lado, Landor es la consultora de marcas que mejor utiliza su red, y eso es un hecho: nosotros fundamos oficinas, a diferencia de otras, que se decidan a comprar estudios de diseño, como en Argentina o España. Todas las oficinas menos una han sido puestas en marcha gente de Landor educada aquí desde el principio, lo cual nos hace tener una cultura mucho más fuerte.
¿Con cuáles de tus últos trabajos te quedarías?
La últa campaña de las patatas fritas Lays Sensations ha sido un éxito en toda Europa, y ha sido premiada este mes con un Best Pack en Barcelona: desde la oficina de Madrid preparamos los snacks para todo el continente. Por otro lado, hemos trabajado mucho con Telefónica y su arquitectura de marca, y en su cambio de posicionamiento en los últos años. La marca de la fusión AlcatelLucent se ha hecho en Madrid. Asismo, hemos desarrollado el cambio de agen de marca de GMV, una empresa B2B que provee a la NASA, o el branding de Levantina, la mayor compañía a nivel mundial de distribución y fabricación de piedra natural.
Recientemente, la compañía ha celebrado varios seminarios en Madrid. ¿Qué conclusión sacas de estos encuentros?
La principal, el interés y pasión que han puesto todos los asistentes. Desgraciadamente, el pero es que en las organizaciones españolas una marca no depende de los niveles adecuados: la marca es la suma de todo lo que dices y haces; generalmente, la organización de marca es todo lo que dices: un departamento de g no tiene capacidad para dirigir los comtamientos de la empresa ni siquiera de cambiar procesos. En mi opinión, hay que elevar el nivel de responsabilidad del que está a cargo de la marca.
Bueno, hay compañías que sí lo están haciendo…
Sí, pero una compañía como Telefónica no tiene en el comité ejecutivo a los responsables de marca, y deberían estar. Hay compañías que tienen sus fortalezas en las líneas de negocio, mientras que otras las tienen en el mundo de las percepciones, como Apple y Virgin. Esto no es ni mejor ni peor: esto no va de vencer, sino de convencer, como dice Alberto Andreu, de Telefónica.
Como compañía que ha trabajado para el Ayuntamiento de Madrid, ¿que opinión te merece el resultado final del concurso para elaborar el logotipo de Madrid 2016?
Una marca no es un logo. Landor elaboró la marca de la ciudad de Madrid como deben hacerse las cosas: las empresas que viven de su materia gris no deberían distribuir ideas de manera gratuita. En el tema de la olpiada, al final se quiso hacer un concurso, lo cual puede tener su gracia, si está bien hecho.
Hace un año escribí un articulo titulado ‘plicar con inteligencia', en el que aludía el caso de Accenture, cuya denominación fue el resultado de una propuesta de un empleado. No soy partidario de concursos abiertos a cualquiera: todos los procesos requieren una preparación, un entendiento…
Otro asunto de gran relevancia es el relativo a la Marca España. ¿Dónde nos encontramos respecto a otros países? ¿Dónde deberíamos estar?
A día de hoy no sé muy bien dónde nos encontramos, pero intuyo que estamos peor de lo que estábamos: la marca España la puedes medir en muchas densiones: política en la que evidentemente hemos perdido peso, económica hemos mejorado mucho en los últos 15 años, pero quizás podemos estar perdiendo momentum o cantidad de moviento: al final, la Marca España se transmite las empresas, políticos, detistas y ciudadanos españoles.
En un momento de pérdida de identidad, eso no suma: hay que hacer un gran esfuerzo parte de los gobernantes, que deberían cuidar más la agen de nuestro país.
Todo rojo, todo naranja… ¿Por dónde van las tendencias hoy en día?
Cada sector tiene su color. Personalmente, considero que un posicionamiento que no genere polémica es malo, y desgracia, esto lo podemos ver con asiduidad en el ámbito tecnológico, donde abundan los tópicos. Actualmente, considero que se está abusando demasiado del posicionamiento desenfocado, así como de la sostenibilidad y la ecología: en este sentido, Gas Natural fue el pionero, pero después vinieron Iberdrola, Unión FENOSA… ¡hasta Renault vende coches ecológicos! Subirte a una moda está bien si te adueñas de ella, algo que puedes lograr con dinero. Por ejemplo, ‘Queremos ser tu energía' fue antes del ‘queremos ser tu banco' de Santander.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 44
Estado civil: Casado
Horóscopo: Géminis
Un libro: ‘Blink' de Malcolm Gladwell
Una película: Las amistades peligrosas
Una ciudad: Sevilla
Playa o montaña: Es una injusticia de pregunta, verano playa e invierno montaña
¿Qué querías ser de mayor?: Ingeniero, cosa que soy, cierto.
Un reto: No depender de la cuenta de resultados
Un sueño: Ver a mis hijos hasta muy mayores
