Hace algunas fechas, RENFE presentó en sociedad su plan director de RSE, una estrategia con la que la compañía pretende plicar tanto a empresas como a empleados en un concepto que trasciende más allá de la acción social. ‘Un tren de valores RENFE' es el prer paso de una estrategia de reputación en la que la gestión de la marca tiene mucho que ver.
¿Qué hay detrás del cla ‘un tren de valores RENFE?
Detrás de ‘un tren de valores' hay toda una filosofía y una estrategia de hacer la Responsabilidad Social de la empresa. Para muchas empresas, es un sple elemento de g; para otras, es una manera de ejecutar su acción social, y en nuestro caso quiere ir mucho más allá: quiere suponer un cambio en la cultura empresarial, la cultura laboral.
Lo prioritario es prestar el servicio que se nos ha encomendado; después, queremos ir más allá, que es donde aparece ‘un tren de valores': mejorar nuestro entorno, adquirir compromisos con la sociedad (a través de la acción social y el dete), mejorar el entorno a través de acciones relacionadas con la difusión de la cultura, mejora de la sostenibilidad y la gestión ética y buen gobierno. ‘Un tren de valores' pretende ser algo que pueda generar un cambio cultural tante en la compañía.
Como compañía, estáis presentes en varios organismos nacionales y supranacionales relacionados con la RSE. ¿Crees que es más fácil para un ente público poner en marcha este tipo de acciones?
Al contrario: creo que es mucho más difícil: para una empresa pública, precisamente su carácter público, creo que es mucho más difícil que la gente entiende peor que podamos hacer otras cosas que no sean transtar viajeros y mercancías. Queremos ir más allá, poner iniciativas en marcha que sirvan para mejorar el entorno y demostrar nuestro comtamiento responsable con la sociedad: también estamos para esto.
¿Está la sociedad preparada para valorar el esfuerzo que realizan grandes coraciones, tanto públicas como privadas, en este ámbito?
Como decía antes, creo que es más difícil para una empresa pública que para una privada el poner en marcha iniciativas que no sea su corazón de negocio. Que RENFE está preparada no lo dudo, que tiene mucha gente muy profesional que fuera del trabajo dedican horas a estas iniciativas. Respecto a la sociedad, lo reconoce, pero es más difícil, que nuestra prera obligación que se nos exigen es hacer lo que tenemos que hacer, pero una vez en marcha la sociedad lo reconoce y lo admite positivamente.
Merco, FTSE, Dow Jones Sustanability Index… ¿qué opinión te mercen este tipo de indicadores?
Los recursos que RENFE destina a acciones de responsabilidad social son ínfos. Por ejemplo, en el Foro de Reputación Corativa, donde hay 11 grandes empresas españolas, RENFE es la empresa que menos invierte, pero con mucha diferencia (el penúlto multiplica tres la inversión). Indicadores como el Merco están muy relacionados con la capacidad de tener potencia e inversión suficiente com para generar reputación. En todo caso, son una referencia más, no le doy más valor: lo más tante es que se estén haciendo cosas y que RENFE en el mundo de la responsabilidad social comience a ser una referencia.
¿De qué otras patas se compone la estrategia reputacional de RENFE?
Lo prero, el plan de responsabilidad social, que es fundamental para intentar incrementar la reputación, pero para incrementarla es la propia prestación del servicio. Después, una gestión de marca muy ordenada. En los últos años, la gestión de la marca de RENFE era muy desordenada, muy subordinada a los productos de RENFE: Ave era una marca con mucha potencia, que se asociaba a lo bueno del tren; a Cercanías le pasaba lo mismo…hacer una gestión ordenada de la marca, poner en valor la marca RENFE y subordinar la marca de los productos a la marca era esencial, y nos ha servido como motor para mejorar la reputación de la compañía. Eso, y prestar el servicio en las mejores condiciones de calidad posibles, y para eso es fundamental la puesta en marcha de las últas líneas de Ave, Barcelona, Málaga y Valladolid.
¿Que feedback estáis recibiendo de esta puesta en marcha del ave Madrid Barcelona? ¿Cómo se ha gestionado este lanzamiento?
Es de sobra conocido que el Gobierno decidió que no hubiese ningún acto inaugural; estábamos en pleno proceso preelectoral cuando se puso en marcha la nueva línea. Lo que ha intentado RENFE es hacer una presentación comercial del nuevo servicio que se pone en marcha, en el que se ha invertido muchíso (8.000 millones de euros): la realidad es que hay que convertir esta línea en éxito.
Durante la campaña electoral, nuestra presencia publicitaria ha sido muy litada, en cumpliento con la ley, pero ahora que ha finalizado queremos tener una actividad comercial más activo, para hacer ver que lo bueno que tiene esta línea. Hay un sistema tarifario con un abanico muy tante, y hay que convertirlo en un éxito.
Actualmente, estamos transtando cerca del 73% más de lo que transtaba el tren estas fechas, y en 15 días hemos transtado casi 200.000 viajeros en esta línea, a razón de 10.000 viajeros diarios, con puntas de 20.000. El tren va a demostrar que tiene capacidad para hacerse con una parte muy tante del mercado.
