El filósofo Cleóbulo de Lindos, conocido como uno de los siete sabios de Grecia, sentenció hacia el 600 a.C. que "no hay nada en el mundo tan común como la ignorancia y los charlatanes". Máxa que en pleno siglo XXI podemos seguir aplicando. En los últos tiempos, se han ido sucediendo los anuncios de agencias y consultoras de comunicación que crean nuevas divisiones para abordar ese ámbito tan complejo de nombre tan poco seductor que es el mundo Web 2.0.
Se trata de anuncios pomposos cuyas letras de neón deberían, más que seducir a los incautos, advertirles del peligro de los otunistas. Ya no es sólo que sorprenda que agencias de la talla de quienes realizan estos anuncios hayan esperado hasta 2008 para adentrarse en el mundo de la blogosfera ¿qué habrán estado haciendo desde finales de los 90, cuando irrumpió el fenómeno en Intet? Lo más llamativo es el intento de instrumentalizar un fenómeno, indómito donde los haya, que nació en gran medida como respuesta a la caída de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales. Parte de esta pérdida de credibilidad venía dada la influencia, cada vez mayor, de los grupos de poder que tenían a sus agencias de comunicación en punta de lanza.
Estos anuncios sobre nuevas divisiones Web 2.0 hablan de gestionar la reputación de las compañías en los blogs y en las redes sociales. Esta semana, de hecho, aparecían en prensa noticias acerca de compañías que se dedican a borrar las huellas de mala reputación en las redes sociales más populares. ¿Qué estamos haciendo? ¿Tratamos de poner puertas al campo? ¿Caeremos, una vez más, en la tentación de comprar al crítico culinario o al de cine? Sería un error.
La realidad empresarial española en cuanto a los nuevos medios de comunicación social está muy lejos, no ya de EEUU, sino de Francia, sin ir más lejos. Así lo demuestra el hecho de que del IBEX 35, tan sólo siete compañías utilizan directa o indirectamente los blogs Abengoa es la única que cuenta con un blog totalmente corativo. Más sorprendente aún resulta que sólo el 29% de las empresas del IBEX 35 incoraran sistemas RSS de sindicación de contenidos. Ello ratifica el profundo desconociento que la empresa española tiene acerca del fenómeno, lo que podría resultar relativamente sencillo caer de nuevo en manos otunistas.
Atención señores, ante anuncios Web 2.0 parte de cualquier agencia de comunicación, pregúntese usted y, supuesto, a su agencia en qué consiste gestionar su reputación en la blogosfera. ¿Cómo es posible hacerlo teniendo en cuanta que el buscador de blogs Technorati cifra en 175.000 la creación de blogs al día, con más de 1,5 millones de entradas diarias lo que supone 18 actualizaciones segundo?
Si volvemos la mirada el IBEX 35 podremos comprobar que más del 40% de sus empresas sufren ataques a sus marcas y productos en la blogosfera. Pero, ¿es posible parar esto? Es más, ¿hasta que punto contar con opiniones contrarias es realmente negativo? Habrá quienes les digan que poner en marcha un blog corativo siempre es positivo, que a través de una interactividad no intrusiva (lo que los teóricos convienen en denominar permission g) con los usuarios puede mejorar su posicionamiento en los buscadores de Intet.
¡Cuidado!, quienes ven facilidad o reducción de costes detrás de una estrategia de comunicación 2.0 están rotundamente equivocados. Ni es gratis conseguir fenómenos como el Amo a Laura, ni es posible utilizar a los bloggers de renombre como mercenarios. Más bien lo contrario; es una inversión en toda regla que como míno requiere análisis, planificación, evaluación y arduo manteniento. Asesoradas sus agencias de comunicación en un terreno que aún desconocen, las empresas encontrarán ellas mismas su propio espacio en la blogosfera, alentándola proactivamente, un lado, y sirviendo de alento, otro. Así debe ser para que realmente este fenómeno tenga sentido y no se desvirtúe, no sólo el fenómeno Web 2.0 en particular, sino la comunicación empresarial en general.
David Bollero, Director de Cuentas de Aleph Comunicación
