Existe vida más allá del Product Placement… y se llama branded content, una disciplina que se ha convertido en prioridad absoluta para los grandes holdings, que buscan la fórmula mágica para luchar contra la pérdida de eficacia de los medios convencionales. Desde Omnicom hasta WPP, todos quieren posicionarse en un sector que busca ser el futuro de la publicidad.
La idea del Branded Content no es otra que forjar lazos más estrechos entre las marcas y el contenido editorial de varios sotes mediáticos a los que esponsorizan y con los que se alían. Con esta publicidad a modo de insinuación, y disfrazada detrás de la línea editorial, consiguen salir de los canales convencionales de la publicidad que los anunciantes eluden y fortalecer la conexión del consumidor con la marca.
En pocas palabras, supone abarca cualquier proyecto en el que el dinero va directamente a la producción del espectáculo, o lo que Fernando Sánchez Luque, director de comunicación de Bety Byte (agencia pionera en nuestro país en este campo) califica como ‘una de las patas sobre las que se va a asentar el futuro de la publicidad y donde las grandes marcas, serán las propietarias de algunos de los medios de comunicación más influyentes'.
Pese a que el bombazo haya llegado hace unos años para acá, un pionero del cine como fue Meliés ya intuyó las posibilidades del mix de entreteniento y publicidad. Hablaba del que todavía no se había calificado como sépto arte, como el maravilloso vehículo para propaganda en el que se podía convertir. Su idea: soltar el nombre del producto elegido en medio de la cinta.
Sin embargo, cuando algo interesa a los grandes holdings tiene que ser algo: NBC Universal y Omnicom Media Group Digital se han asociado para crear una multiplataforma para la distribución del branded content.
Así, el recién formado NBC Universal Digital Studio desarrollará en línea con la programación de los anunciantes los aspectos de redacción de guiones y de producción. Marcas como Acura, Microsoft, Intel y UPS han acordado trabajar con la nueva unidad creativa en Gemini División, un show con las cuatro marcas que está actualmente en producción.
Así mismo, el propio Martin Sorrell considera que el papel de los anunciantes en películas y televisión es cada vez más tante. En este sentido, una compañía del grupo como es Mindshare, ha anunciado que creará una división dedicada exclusivamente a ello. En el caso español, desde BetyByte, apuntaba Sánchez Luque, ‘hemos llegado a un acuerdo para unir a un buen cliente nuestro, una productora de televisión de nuestro grupo y a una cadena de televisión nacional en un proyecto que en breve tiempo verá la luz y que es un claro ejemplo de advertainment en esencia, desde sus inicios'.
Al hilo de esta corriente, Sorrell, que cuenta con un 20% del accionariado grupo audiovisual español Imagina, y que prevé que ‘la industria publicitaria se va a convertir en copropietaria de una ción de las producciones cinematográficas y televisivas', está empeñado en que su industria trabaje más estrechamente con las estrellas de Hollywood. Por el momento, Octubre Road, que se estrenó en marzo del año pasado y que logró más de 10.5 millones de televidentes es el mejor ejemplo de inversión en producciones para WPP. Pero, este tipo de producción en alquiler, ciñéndose al contenido y la propiedad intelectual, no permite abarcar nuevos enfoques de negocio. Por ello, y para conseguir adeptos a la causa, la idea de Sorrell es forjar vínculos más estrechos con los agentes de talento de Hollywood (CAA, Endeavour, la UTA o William Morris), para conseguir que los grandes nombres de la industria americana se presten a ello, y trabajar en desarrollar el contenido intelectual.
En síntesis, el Branded Content es ‘una salida, una válvula de escape a un modelo que se agota momentos', como apunta el Dircom de Bety Byte, ya que ‘la publicidad tiene que reinventarse para volver a ser efectiva, y una de las maneras más clara de hacerlo es envolverla dentro del propio contenido. Y si ese contenido es de entreteniento, de ocio, pues mucho mejor. Es la manera más natural de asilar los mensajes, además de suponer un cambio en la forma de consumir éstos. Ese contenido publicitario, que forma parte del propio mensaje que llega a la audiencia, tiene que retroalentarse para dar cobertura, de forma sultánea, a los principales sotes (televisión, ordenador y teléfono móvil). Y esta condición, la de un contenido multidispositivo, es básica para encontrar la llave del éxito'.
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