¿Alguien entiende que Google sea la prera marca más valorada del mundo para unos, mientras que para otros sea la vigésa? Este contrasentido es real, y lo podemos encontrar en las diferencias que presentan los rankings de marcas de dos de las consultoras de branding más tantes, Interbrand y Millward Brown. ¿A quién debemos creer?
Esta semana, Millward Brown daba a conocer una nueva edición del ranking de las 100 marcas más poderosas, y con él ha vuelto la polémica acerca de la manera más adecuada de valorar activos intangibles. Para la consultora de WPP, Google es la marca más valorada del mundo, con unos 86.000 millones de dólares. Sin embargo, para Interbrand (competidora y pionera en este tipo de ejercicios), esta misma marca no llega a los 18.000. ¿Con qué nos quedamos? ¿Es razonable que, a pesar de las divergencias metodológicas, una valoración prácticamente cuadruplique a la otra? ¿Qué valor tomaría Google en un hipotético caso de venta? ¿Y su comprador?
Pero, ¿en qué se basan unos y otros para valorar una marca? Por paradójico que parezca, ambas compañías parten de un mismo concepto, el de EVA (valor económico añadido: Interbrand aplica unos direccionadores de demanda para hallar el centaje que representa la marca sobre el total de los activos intangibles de una compañía, cuya cifra resultante multiplicaría el EVA para conocer el valor de la marca, mientras que Millward Brown hace lo propio pero utilizando los datos de su BrandZ para averiguar la contribución de la marca, cifra que multiplicarían posteriormente el EVA.
Críticas a ambas metodologías: la subjetividad que encierra la manera de determinar ese EVA o las tasas de descuento necesarias (Interbrand), así como la falta de proyección futura (Millward Brown) o la vaga descripción del concepto mismo de marca que hacen ambas compañías (¿qué valoramos, el brand o el trademark?). Entonces, nos podemos fiar de estos rankings? Sí, pero dándole el valor que tiene, que no es otro que el de una herramienta de g…
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