La Asociación de Planificadores Estratégicos (APG) ha convocado a un nutrido número de asistentes a ‘¿La estrategia vende?', una mesa debate en la que han participado Pablo Alzuagaray, Fernando Esteo, Álex Pallete, Antonio Muñoz, Ramón Ollé y un representante de Axe Latinoamérica, cuyo propósito era poner en luz la figura del planner, para unos el complemento lógico de la emotividad creativa, para otros el enlace entre la agencia y el cliente.
‘Es una división que obedece más a lo organizativo que lo funcional. La gente necesita poner etiquetas a las ideas para sentirse cómoda'. Así definía Pablo Alzuagaray, Presidente de Shackleton, la polémica suscitada respecto al papel del planificador estratégico dentro de las compañías. En este sentido, Fernando Esteo, Vicepresidente de Remo, ha coincidido con el hecho de que no se puede separar creatividad y estrategia, al igual que Álex Pallete, director de planificación estratégica de Lola, quien considera que son dos disciplinas ‘que van de la mano': ‘lo que debemos hacer los planner es atar un poco de lógica a toda la magia que la creatrividad pueda tener'.
Sin embargo, el debate ha ido más allá, especialmente hacia el terreno de la marca: ¿qué ha cambiado en el branding preguntaba Ramón Ollé? Para Pablo Alzuagaray, las marcas no ha cambiado, sino las personas, en la manera en la que descodifican la publicidad'. En este sentido, Fernando Esteo iba un paso más allá al afirmar que lo que ha cambiado ha sido la percepción del tiempo: ‘el branding era algo que estaba ligado al medio/ largo plazo, pero de unos años para acá el medio plazo no existe'. Antonio Nuñez, escritor y planificador, apuntaba a la globalización para explicar la definición de la marcas: ‘las grandes marcas lo son en la medida en lo que son procativos en el tiempo afirma. Un relato con vigencia larga, pero con una serie de capítulos que dicen como está la trama'.
Pero, ¿qué hay de mítico en la figura del planner? Para Álex Pallete, el trabajo no está tanto en el individuo, sino la tancia de la disciplina. ‘El planner debe tranquilizar el proceso, replantearlo. En la mayoría de las agencias, nos precipitamos a pelotear soluciones, no a redefinirlos'. Desde el punto de vista del cliente, el planificador de Axe para Latinoamérica ha incidido en la figura del planner como ‘conector' y ‘cuestionador': conecta a todos con el consumidor. Por este motivo, ‘sólo debe estar si tanto la agencia como el cliente confían en su trabajo'.
Y de las personas…a las funciones. ¿Son los creativos, a su modo, planners? ¿Y los ejecutivos de cuentas? ‘hay una función que es la de abrir la autopista, pero hay otra parte que no queremos reconocer a los clientes que es que a veces, la solución no se llega a través de la razón, sino de la intuición', afirma el Vicepresidente de Remo. Por su parte, Álex Pallete considera que la estrategia se ha separado de la creatividad, ‘lo que es un problema': necesitas un puente estratégico para que todo tenga una lógica. Para Alzugaray, el contrario, no es tan tante quién haga la estrategia, ‘sino pensar antes en el qué y no en el como'.
Por últo, un mensaje para la esperanza, esta vez en boca del de Lola: ‘de aquí a tres años, el planning latino estará al mismo nivel que el anglo'.
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