El presidente de Mapfre, José Manuel Martínez, ha presentado el informe anual ‘La Comunicación Empresarial y Gestión de los Intangibles España y Latinoamérica 2008', dirigido el profesor Justo Villafañe. Se trata de la déca edición del estudio y en él se pone de relieve que los líderes y su reputación, así como la gestión del talento y el concepto marca protagonizarán la agenda de la comunicación los próxos años.
El profesor Villafañe ha explicado a prnoticias la evolución que la comunicación corativa ha sufrido a lo largo de los 10 años de vida de este informe: lo que antes se trataba como una actividad complementaria ha pasado a ser de una tancia estratégica, como demuestra el hecho de que los responsables de comunicación dependen ahora directamente del presidente de la compañía y, además, gestionan directamente los intangibles, que son ‘la principal fuente de valor de estas compañías'.
Además de la evolución española, el estudio analiza la comunicación corativa en Latinoamérica, que no es tan diferente a la española como podríamos pensar, según el profesor. Sí hay diferencias, en cambio, en lo que se refiere a la gestión de los intangibles (reputación, responsabilidad y marca), aunque es muy probable que no tarden demasiados años en borrarse. En cualquier caso, afirma el profesor Villafañe, América Latina es una región demasiado grande como para medir a todos los países con el mismo rasero: hay que establecer matices, ya que existen grandes diferencias entre ellos.
Para llevar a cabo este informe, se ha contado con la colaboración de 16 tantes directivos de compañías españolas multinacionales, entre los que se encontraba el propio José Manuel Martínez, así como Emilio Botín, Antonio Brufau o Rafael del Pino, entre otros, que se han sometido a entrevistas realizadas el propio Villafañe.
Gracias a éste análisis hemos podido conocer, además de la tancia de realizar una correcta gestión de los intangibles (sobre todo la reputación, la marca, la responsabilidad social y el buen gobierno de la compañía), cuáles son los atributos más valorados de otro de los principales activos de toda gran compañía: sus colaboradores.
Según los directivos entrevistados, la persona perfecta para trabajar en una gran empresa debe ser: talentoso en sus funciones, capaz de desempeñar su trabajo correctamente, ético, innovador, empático, corativo, analítico, positivo, un comunicador eficaz y, sobre todo, fiel a la compañía.
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