Juan José Pérez Cuesta y Rafael Esteve, conocidos una trayectoria profesional vinculada a multinacionales de gran consumo y a agencias de prer orden, han reflexionado sobre la ineficacia de la publicidad creativa y también sobre los spots que de verdad estulan los negocios. Entre ambos han realizado más de 400 spots en más de 30 países. El resultado es toda una nueva forma de entender la publicidad: la publicidad Rompefrenos® (Brakebusters®), un método que aúna publicidad e innovación.
Pérez Cuesta y Esteve pueden explicar cómo un anuncio con legiones de admiradores como el de Bruce Lee de BMW(‘Be water, my friend') no incrementa la velocidad de las ventas, como tampoco lo hace la nueva Campaña de Freixenet con Scorsese o la gran mayoría de los grandes premios del Festival de Cannes de Publicidad (considerados como los Oscars de la publicidad). Y, sin embargo, spots modestos e ignorados managers y profesionales como el de, Geox, ING Direct, Actel o Nintendo, no cesan de dinamizar sus negocios.
Y es que la clave, según Pérez Cuesta y Esteve, radica en dirigirse a unas seleccionadas percepciones, los ‘frenos mentales'. Se definen como esas pocas percepciones que bloquean las acciones de compra del producto preciso. La mayor parte de la publicidad de hoy, y especialmente aquella que gana premios en los festivales, va dirigida a la parte sensorial del cerebro de los consumidores; busca a toda costa pactarles y entretenerles, pero apenas consigue modificar sus actitudes de compra. Por el contrario, la publicidad que verdaderamente funciona va exclusivamente enfocada hacia la parte perceptiva; quiere identificar esos frenos mentales de los consumidores y, sobre todo, los desactiva.
Ficha técnica
Rompefrenos
Editado Ediciones Urbano
187 páginas
