La escasez de recursos no sólo afecta a los bolsillos de las familias. En estos tiempos de ‘desaceleración', las empresas también disponen cada vez de menores presupuestos. Entre las preras partidas que se recorta se encuentra la de Marketing y Comunicación.
Esto es debido a que tradicionalmente la relación entre las inversiones en Marketing y los resultados de la Compañía ha sido muy difícil de medir y de probar, y lo tanto muy difíciles de justificar. Sin embargo, somos muchos los que desde hace tiempo estamos convencidos en que hay que trabajar para demostrar que hay que considerar los presupuestos de g como una inversión y no como un gasto, eso sí, debe ser una inversión rentable.
La respuesta debe ser la ‘optización de la comunicación persuasiva'. En un entorno en el que cada vez es más difícil captar la atención de los consumidores, estos están expuestos a más de 3.000 pactos diarios, y los canales de contacto se han multiplicado, se hace necesario no sólo contabilizar otunidades de pacto (GRPs) sino analizar el efecto que han producido y lo tanto la eficacia de esos pactos.
Debemos hablar tanto de eficacia y eficiencia de la inversión realizada en la comunicación. Eficacia en la obtención de los resultados y en el cumpliento de la estrategia de comunicación (¿Ha llegado mi mensaje a mi público objetivo? ¿Qué mensaje han percibido? ¿Cuántas veces lo han visto? ¿He mejorado mi ‘Brand Screen' o variables de rendiento de marca?…) y eficiencia en la gestión del presupuesto (¿He optizado la inversión en la campaña? ¿Era el Media Mix adecuado? ¿Soy eficiente en el proceso de compra? ¿Cuál ha sido la repercusión en mi cuenta de resultados?)
El control del gasto en comunicación y el manejo de una herramienta de control del rendiento de marca permitirán una mejor gestión del presupuesto. De esta manera, podremos incidir sobre las variables que mejores resultados ofrecen. Si el objetivo de la campaña es lanzar al mercado un nuevo producto las herramientas no serán las mismas que cuando el objetivo sea incrementar la notoriedad de marca o reaccionar ante una situación de crisis. Sólo cuando eres capaz de reconocer la eficacia de cada herramienta, serás capaz de garantizar la eficiencia de la campaña y convertirla así en un motor de la cuenta de resultados y no un lastre.
Por lo tanto, la prera pregunta que debemos realizarnos antes de iniciar nuestro Plan de Marketing es ¿Tenemos desarrolladas las herramientas necesarias que medirán su eficacia y efectividad? En caso de que la respuesta sea afirmativa, el éxito de la campaña está garantizado y la planificación de la siguiente mucho más fácil. Si la respuesta el contrario es negativa, no tendremos información que analice los resultados y las explicaciones a la dirección de la compañía serán arduas y con pocas posibilidades de incrementar el presupuesto de la próxa campaña.
Por tanto mi recomendación es clara. Si no vas a ser capaz de justificar el gasto y de explicar los resultados… ¡No te metas! Prero, plantea el objetivo, elige bien las armas y sobre todo, desarrolla las herramientas que examinen tus resultados.
Jose Luis Antolín, Consultor de BBDO Consulting
